中秋，是每年重要的營銷切入節(jié)點(diǎn)。如何更好地抓住中秋熱度，發(fā)力茶業(yè)營銷，總能引發(fā)行業(yè)茶人的探討與關(guān)注。
為啟新茶企中秋營銷思路，“說茶”特啟動(dòng)“啟勢中秋 破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營銷系列專題”，就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢，中秋營銷戰(zhàn)略，市場風(fēng)向走勢等內(nèi)容展開深度解讀。
2024年中秋營銷進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，茶業(yè)激戰(zhàn)迎來收尾階段。從推陳出新的產(chǎn)品，到次第上演的盛會(huì)，大部分茶品牌的中秋策略與打法已然曝光。
“說茶”對(duì)各大品牌的戰(zhàn)略打法進(jìn)行復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，圍繞活動(dòng)與新品兩大主軸，今年的茶業(yè)中秋營銷在客群拓展、節(jié)點(diǎn)把握與趨勢洞察等方面上顯露出了不一樣的生命力。進(jìn)一步分析這些茶品牌的營銷手段與戰(zhàn)略布局的成功之處，又能為下半年的茶業(yè)營銷，帶來哪些極具價(jià)值的參考思路。
搶早爭先?多維度發(fā)力?
奇招倍出的茶業(yè)中秋營銷
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中秋節(jié)作為中國重要傳統(tǒng)節(jié)日之一，歷來是茶業(yè)營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。縱觀今年市場整體情況，茶品牌們大都還是延續(xù)往年策略形式，開辦“經(jīng)銷商大會(huì)”“年中會(huì)”“團(tuán)圓會(huì)”“新品發(fā)布會(huì)”等大型品宣活動(dòng)，吹響市場號(hào)角，打響品牌聲量，以期在市場中占據(jù)一席之地。
然而，“說茶”對(duì)部分知名品牌舉辦的中秋主題營銷活動(dòng)進(jìn)行深度拆解后，發(fā)現(xiàn)了一些策略的創(chuàng)新和改變。
拉長營銷戰(zhàn)線：
市場熱度的可持續(xù)性
比起曇花一現(xiàn)的短期投入，如何長期的、可持續(xù)的維系市場，持續(xù)創(chuàng)造熱度價(jià)值，成為今年中秋部分茶品牌的發(fā)力焦點(diǎn)。
這方面，八馬茶業(yè)用實(shí)踐交出了優(yōu)秀答卷。早在7月18日，八馬茶業(yè)便舉辦“從領(lǐng)先到第一”八馬茶業(yè)中秋產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，吹響中秋號(hào)角，并在此后15天于全國42座城市舉辦上百場中秋動(dòng)員會(huì)活動(dòng)，通過對(duì)終端市場的策動(dòng)賦力，在全國范圍內(nèi)掀起持續(xù)性的中秋茶飲消費(fèi)熱潮，用長線的活動(dòng)，穩(wěn)定維系市場熱度。
△八馬茶業(yè)在全國各地舉辦中秋動(dòng)員大會(huì)(八馬茶業(yè)供圖)
無獨(dú)有偶，中茶蝴蝶也于近期開展了中秋長線營銷動(dòng)作，8月16日至10月7日，其在線下門店開展“滿額砸金蛋”活動(dòng)，消費(fèi)600元即可砸金蛋，貫穿整個(gè)中秋國慶營銷季，滿額折扣和送贈(zèng)品等活動(dòng)同樣在其它渠道上演，吸引消費(fèi)者參與。
節(jié)點(diǎn)與時(shí)機(jī)：
把握中秋市場先機(jī)
時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是中秋營銷不容忽視的另一大重要因素。整體來看，今年中秋營銷在搶早爭先和對(duì)特殊節(jié)點(diǎn)的把握上，特質(zhì)更為凸顯。
早在距中秋節(jié)兩個(gè)半月前的7月1日，中茶廈門公司便以“時(shí)代榮耀·成就共享”中茶海堤2024年度商務(wù)大會(huì)暨中秋新品發(fā)布會(huì)，打響中秋茶市場“第一槍”。不止發(fā)布2024中秋系列新品，還率先公布品牌的一系列中秋戰(zhàn)略布局，領(lǐng)先釋放出中秋茶業(yè)市場信號(hào)。
△中茶廈門公司中秋新品發(fā)布(中茶廈門公司供圖)
華祥苑則在營銷節(jié)點(diǎn)上下足了功夫。其于7月21日舉辦的“奪冠時(shí)刻 國繽茶 華祥苑「茶中茅臺(tái)」決勝中秋盛會(huì)”活動(dòng)，乘勢黨的二十屆三中全會(huì)舉辦與2024巴黎奧運(yùn)會(huì)到來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，攜著名財(cái)經(jīng)作家、《茅臺(tái)傳》作者吳曉波，奧運(yùn)冠軍郭偉陽、向艷梅，共論“奪冠時(shí)刻”，詮釋中國茶的價(jià)值所在。
△奪冠論壇(“說茶”攝)
換位思維贏得市場：
為用戶帶來價(jià)值增量
從用戶角度出發(fā)，一場富有魅力的盛會(huì)，需要能夠帶來積極正向的價(jià)值反饋，這種價(jià)值，可能是與好茶相伴隨的品飲價(jià)值，也可能是活動(dòng)帶來的社交討論價(jià)值。
勐昌號(hào)通過舉辦“勐昌號(hào)·王者歸來·巔峰對(duì)決88青 引領(lǐng)普洱價(jià)值回歸 開創(chuàng)品飲新時(shí)代”活動(dòng)，深入各地一線市場，讓更多消費(fèi)者感受茶魅力，引領(lǐng)普洱品飲消費(fèi)新趨勢;巖霸茶業(yè)在8月18日，開展“森態(tài)武夷·豫見新貴”巖霸產(chǎn)品戰(zhàn)略暨2024年新品發(fā)布會(huì)，以煥新的產(chǎn)品形象與品牌內(nèi)涵，全方位引領(lǐng)當(dāng)代愛茶人品飲新潮流。
這些主題活動(dòng)的舉辦，都為當(dāng)?shù)夭枞私怄i著茶飲消費(fèi)的新風(fēng)尚、新可能。
△“勐昌號(hào)·王者歸來·巔峰對(duì)決88青 引領(lǐng)普洱價(jià)值回歸 開創(chuàng)品飲新時(shí)代”活動(dòng)現(xiàn)場(圖片來源：勐昌號(hào)茶業(yè))
△森態(tài)武夷·豫見新貴”巖霸產(chǎn)品戰(zhàn)略暨2024年新品發(fā)布會(huì)(圖片來源：巖霸茶業(yè))
洞悉趨勢、追逐風(fēng)尚
2024茶品牌中秋新品打法一覽
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從產(chǎn)品角度來看，各大茶品牌也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新探索，以滿足消費(fèi)市場需求。
“說茶”對(duì)市面上知名品牌的進(jìn)百款新品進(jìn)行盤點(diǎn)分析后，發(fā)現(xiàn)多品類的策略深化、年輕化的產(chǎn)品定位和對(duì)新消費(fèi)的響應(yīng)等，是這個(gè)中秋營銷季尤為顯著的趨勢所在。
多品類發(fā)力，拓寬市場維度
隨著茶葉品牌化趨勢愈顯，是專注單品類探索，還是進(jìn)行多品類拓展，成為茶企品牌打造的焦點(diǎn)問題。
今年中秋季，部分茶品牌對(duì)品類拓展進(jìn)行了一些實(shí)踐探索。如中茶龍冠發(fā)布“百煉成金”甲辰龍年·白牡丹紀(jì)念款茶餅、龍耀·大紅袍精品禮盒等一系列中秋新品，表現(xiàn)出在完備的綠茶產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，對(duì)白茶、紅茶、烏龍茶等茶品類的積極布局，這背后是延續(xù)中茶龍冠一貫的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)背景下，對(duì)產(chǎn)品體系的進(jìn)一步升級(jí)。
無獨(dú)有偶，近年來，在武夷星茶業(yè)、竹葉青等品牌上，也能看到多品類的探索和布局。誠然，無論單品類還是多品類，都各有其優(yōu)勢所在，但這些品牌在前行路上基于自身調(diào)性的實(shí)踐破局，確實(shí)也為茶業(yè)發(fā)展提供了一定思路參考。
△中茶龍冠中秋新品(中茶龍冠供圖)
延展賽道廣度，擁抱多元客群
比起行業(yè)“內(nèi)卷”，當(dāng)前越來越多品牌正在嘗試“外卷”延伸賽道廣度，這一特質(zhì)，在今年的中秋新品上也有所體現(xiàn)。
7月27日，“茶杞創(chuàng)新融合·深化產(chǎn)業(yè)協(xié)作”寧夏枸杞紅茶新品交流會(huì)舉辦，正山堂茶業(yè)聯(lián)合“中國枸杞之鄉(xiāng)”寧夏中寧發(fā)布“枸杞紅茶”系列新品，該新品以寧夏枸杞葉為主要原料，是“一半枸杞一半茶”的駿眉紅茶新品種，既進(jìn)行了茶產(chǎn)業(yè)與枸杞茶業(yè)的融合探索，也拓展著茶業(yè)賽道廣度，吸納枸杞市場的潛在消費(fèi)者。
△枸杞紅茶系列新品(圖片來源：正山堂茶業(yè))
八馬信記號(hào)則在年輕化探索上，下足了功夫。其發(fā)布的“超柔”冰島黑金版(5年)普洱熟茶，定位“年輕人的第一杯普洱”，采用依托“料、陳、渥、儲(chǔ)、技”5S超柔工藝，打造免撬免稱免洗，滿足新生代多元多場景的飲茶需求。
這些探索，都體現(xiàn)著茶品牌對(duì)于更為多元的賽道與客群的拓展和革新蝶變。
△“超柔”冰島黑金版(5年)普洱熟茶制成的“冰中式”飲品(圖片來源：八馬信記號(hào))
創(chuàng)新探索，響應(yīng)新消費(fèi)趨勢
跟上時(shí)代，才能穩(wěn)立潮頭浪尖。近年來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，逐漸讓“理性”成為大眾的消費(fèi)底色，更具性價(jià)比的茶產(chǎn)品，由此成為市場新寵。細(xì)數(shù)今年的中秋新品會(huì)發(fā)現(xiàn)，定價(jià)在800元以下的茶葉產(chǎn)品，占據(jù)絕大部分，100-300元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)也涌現(xiàn)了許多品質(zhì)好產(chǎn)品。
價(jià)格下沉之外，在具體的產(chǎn)品打造上，也可見茶品牌對(duì)新趨勢的響應(yīng)。如中茶鳳慶，除將中茶大師茶-千里江山紅作為2024年下半年重點(diǎn)主推產(chǎn)品外，還響應(yīng)市場需求，打造中茶早晚茶(云南大葉種白茶、云南大葉種工夫紅茶)、中茶鳳慶滇紅、中茶月光白美人、中茶普洱韻味、喝老茶系列茶禮，用高品質(zhì)和高性價(jià)比，贏得高銷量。其中的中茶早晚茶恰應(yīng)和當(dāng)前“早A晚C”的生活模式潮流，別具新意。
△中茶早晚茶(圖片來源：中茶鳳慶)
專家解析中秋熱度后續(xù)布局
這些營銷維度值得關(guān)注
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中秋期間，無論營銷活動(dòng)的開展還是相關(guān)新品的打造，茶品牌們都各出奇招，為這場“市場搶位戰(zhàn)”而持續(xù)付出努力。從當(dāng)前的市場討論度來看，這些特推出新的新品與創(chuàng)意營銷形式，確實(shí)在一定程度上成功吸引了消費(fèi)者目光。
而熱鬧背后，各個(gè)品牌具體的收益成效和認(rèn)可度如何?是否真正觸達(dá)到目標(biāo)客戶?這些問題仍需交給時(shí)間和市場來考量。
現(xiàn)下，值得關(guān)注和探討的焦點(diǎn)，是當(dāng)節(jié)日帶來的熱潮逐漸接近尾聲，面對(duì)中秋營銷的后半場，乃至2024年下半年的市場平淡期，茶品牌們又該如何保持市場的熱度，繼續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力?對(duì)于此問題，“說茶”也咨詢了部分頭部品牌和行業(yè)專家的看法。
中茶海堤有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來將繼續(xù)在重點(diǎn)市場有計(jì)劃地展開主題營銷活動(dòng)，如舉辦博餅賞月品茶活動(dòng)，在全國范圍內(nèi)開展巡回品鑒會(huì)、舉辦終端促銷、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。一方面通過精準(zhǔn)的廣告投放，增加品牌曝光度;另一方面在終端市場發(fā)力，為經(jīng)銷商伙伴提供更多業(yè)務(wù)支持。對(duì)于下半年淡季，中茶廈門公司還將通過持續(xù)推動(dòng)品牌靠近消費(fèi)者，助力廣大加盟商、經(jīng)銷商市場拓展和銷售;全國各地多場次大型展會(huì)助力客戶進(jìn)行市場下沉;緊抓“建企七十周年”熱點(diǎn)IP，通過各廣宣渠道不斷加大品牌宣傳力度等方式，維系熱度。
深耕市場，才能贏得市場。中茶鳳慶有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，中茶鳳慶面對(duì)2024年下半年的市場平淡期，計(jì)劃開展中茶-千里江山紅全國巡回品鑒會(huì)，從渠道入手，賦能終端，提高終端消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)度，從而拉動(dòng)終端動(dòng)銷水平，利用“雙十一”等營銷活動(dòng)熱點(diǎn)，以線上線下折扣促銷等活動(dòng)方式，提高下半年的營銷額，同時(shí)以走訪市場、回訪客戶等方式市場調(diào)研收集大數(shù)據(jù)，為年貨禮茶的新品研發(fā)做準(zhǔn)備，通過品鑒會(huì)、雙十一、年貨節(jié)拉動(dòng)營銷收入。
進(jìn)一步探析茶品牌營銷策略布局思路，閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長戴程，從傳播學(xué)的角度提出了一些實(shí)用建議：
一、加強(qiáng)熱度變現(xiàn)，制造流量出口
茶品牌后半段營銷應(yīng)聚焦銷售突破，在節(jié)點(diǎn)高峰期到來之前，加大品牌變現(xiàn)力度，從熱點(diǎn)事件、制造話題等出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和銷售政策力求銷售高峰的到來;對(duì)于茶品牌來講，搭車與熱點(diǎn)很重要，堅(jiān)持品牌長線打造與短期品牌變現(xiàn)相結(jié)合，如從茶故事與節(jié)日故事的結(jié)合方面，從茶道與傳統(tǒng)文化融合等方面結(jié)合新媒體熱點(diǎn)事件，創(chuàng)造流量出口。
二、維穩(wěn)品牌曝光，用好反季節(jié)營銷
反季節(jié)營銷一直是品牌重要策略之一，對(duì)于茶品牌來講，從產(chǎn)品類目中尋找適應(yīng)不同季節(jié)的結(jié)合點(diǎn)，講好故事保持品牌的曝光度;在具體措施方面應(yīng)該根據(jù)不同茶特點(diǎn)、品牌優(yōu)勢與重要熱點(diǎn)事件進(jìn)行有機(jī)融合，在每個(gè)時(shí)間段中都應(yīng)有熱點(diǎn)事件的加持在維持淡季不淡的效果。
三、尋找品牌USP，培育長期穩(wěn)定客群
首先是創(chuàng)造話題，從品牌內(nèi)涵中挖掘文化底蘊(yùn)，尋找USP(意為獨(dú)特的銷售主張，“Unique Selling Proposition”的縮寫)并長期堅(jiān)持整合營銷傳播，統(tǒng)一發(fā)出一個(gè)聲音;其次是創(chuàng)造一種內(nèi)涵式狂歡，從目標(biāo)消費(fèi)者入手，將消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分類，對(duì)標(biāo)不同消費(fèi)者的需求，制造某種狂歡式活動(dòng)，并形成活動(dòng)品牌，從而建立一種穩(wěn)定的社區(qū)，暢通與粉絲之間的長效溝通機(jī)制;其他的傳統(tǒng)品牌策略也都適用于茶品牌營銷。
茶葉營銷，不僅僅是一場關(guān)乎銷量的競爭，更是品牌策略和創(chuàng)新能力的較量。從2024年越來越“卷”的中秋營銷上，也可窺見茶品牌在營銷智慧和創(chuàng)新能力上的探索與升級(jí)。激烈的市場競爭，也在一定程度上映射著蓬勃的茶產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。展望未來，各大品牌的發(fā)力焦點(diǎn)，或許離不開更為多元化的營銷策略，和與消費(fèi)者更深層次的溝通交流。
抓住用戶，才能真正贏得市場。敬請(qǐng)期待在品牌故事的講述與觸達(dá)上，茶業(yè)市場還將涌現(xiàn)出哪些奇招、新招。
來源：說茶ShowCha
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