貴州茶旅3.0時代的要素配置變化——以湄潭茶文化旅游為例

一、茶旅3.0市場新變化

（一）旅行者組團(tuán)旅游與自駕游兩極分化更加明顯

1.茶旅發(fā)展的三個時代

茶旅1.0時代：2010年以前，以茶園觀光+農(nóng)家樂為主，較為粗放，旅游業(yè)態(tài)非常少，未形成旅游消費(fèi)市場。

茶旅2.0時代：2010年至2024年，以茶園觀光+加工廠觀摩+品茶購茶為主，缺少成熟的旅游景區(qū)，旅游項目較茶旅1.0時代有所增加，旅游業(yè)態(tài)尚不豐富，消費(fèi)市場狹窄，旅游者快進(jìn)快出。

茶旅3.0時代：沉浸式茶文化體驗+茶園訂制。這是2024年之后的茶旅游新模式。圍繞沉浸式體驗、快進(jìn)慢出配置要素、豐富業(yè)態(tài)、拓寬消費(fèi)市場。

天下第一壺茶文化博覽園

2.茶旅3.0時代的旅游者兩極分化

當(dāng)下正處于我國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化時期，城鄉(xiāng)人群的居住觀念、消費(fèi)觀念也發(fā)生較大變化，對旅游業(yè)帶來了新的影響，使旅行者人群發(fā)生了兩極分化：老年團(tuán)體旅行者和自駕游旅行者。

老年群體旅行者。隨著老年人口增多，社會保障不斷升級，給老年生活帶來良好的保障。而子女均已上大學(xué)或已經(jīng)就業(yè)，旅行成為退休老年人生活的一部分。這部分群體旅行者又要分為兩種類：個性化旅行團(tuán)和組團(tuán)式旅行團(tuán)。個性化旅行團(tuán)，一般是由社交群體成員、相關(guān)社會組織成員、興趣團(tuán)體成員等相約出行；組團(tuán)式成員就是由旅行社組團(tuán)出行。

自駕旅行者。這類旅行者年齡跨度比較大，大致從25歲至60歲；體量占比大，主要以家庭、社群、興趣為紐帶自由組隊出行，一般并不需要旅行社提供服務(wù)。

此外，第三類研學(xué)旅行方興未艾。研學(xué)旅行來源于三個方面的驅(qū)動力：國家政策驅(qū)動、家庭時間結(jié)構(gòu)驅(qū)動、教育需求驅(qū)動。在家庭消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)支撐上都具備條件。當(dāng)下，家長的時間安排與子女需要陪伴的時間是新的家庭矛盾。如果既能解決時間矛盾問題，又能讓孩子增長見識、提升素質(zhì)，家長是愿意消費(fèi)的。

中國茶海

（二）3.0版旅游時代各類旅行者旅游消費(fèi)取向差別

組團(tuán)旅行者消費(fèi)取向。消費(fèi)關(guān)注性和沖動性增強(qiáng)的是：沉浸式體驗、美食、購物。沉浸式體驗是旅游新模式，也是旅游者新需求；觀光型旅游的吸引力越來越小。購物，是永遠(yuǎn)無法抗拒的沖動。消費(fèi)關(guān)注性和沖動性減弱的是：交通、住宿、飲食等。不是沒有要求，而是旅行社提供條件普遍提升。

自駕游消費(fèi)取向。他們對非景區(qū)類自然風(fēng)光、社會人文和沉浸式體驗及旅游服務(wù)需求增大。分為兩類，一是房車旅游消費(fèi)，這類旅游者需要加水、充電、購買當(dāng)?shù)匦迈r食材、提供各檔次營地。二是其他車旅游消費(fèi)，民宿、美食、風(fēng)土人情方面的人文、沉浸式體驗。

獨特的研學(xué)旅游消費(fèi)取向。研學(xué)，是旅游新模式。這是國家對素質(zhì)教育要求提高的產(chǎn)物，是素質(zhì)教育的新內(nèi)容和新方式。它的特點是：走出校園、集體旅行、集中食宿，別開生面、拓寬視野、豐富知識，加深與自然和文化的親近感，從而提升個體素質(zhì)。因共團(tuán)體體量較大，少則近百人，多則數(shù)百人，其消費(fèi)取向也因其除食、住、行與通常的要求無差異，而新的消費(fèi)是可用于研學(xué)的教學(xué)資源。貴州茶文化、茶產(chǎn)業(yè)是研學(xué)最具條件的一個方向。有可進(jìn)入性極強(qiáng)的茶園自然風(fēng)光，有可看可聽的茶文化遺產(chǎn)，有可體驗的茶葉生產(chǎn)，有可品味的茶飲茶食等等。

湄潭縣復(fù)興鎮(zhèn)

二、茶旅3.0的要素新變化

（一）旅游六大要素的結(jié)構(gòu)變化

食：以前是有吃、便宜；3.0時代：無特色不美食。以前一般系組團(tuán)旅行，吃什么一般也是導(dǎo)游帶到哪家店就吃什么，基本沒什么選擇。3.0時代的旅游團(tuán)也沿襲了以前的“吃”的模式。自駕游旅行者則不同，有完全的自主選擇空間，選擇有特色的美食便是其關(guān)注的重點。當(dāng)然地理區(qū)域跨度大，飲食文化差異大的，自駕游旅行者也有自己做飯的。然而他們需要在當(dāng)?shù)刭徺I食材，這也拓寬了新的消費(fèi)空間。

?。阂郧笆悄茏?、便宜；3.0時代是民宿獨領(lǐng)風(fēng)騷。以前是由旅行社安排，與所交費(fèi)用相關(guān)?，F(xiàn)在自駕游旅行者，住哪家酒店由自己選擇，而民宿則因為既經(jīng)濟(jì)又有特色而進(jìn)入他們的視野。當(dāng)然，一定要有特色，有其獨特之處，這將成為旅行者人生中深刻的記憶。

行：過去是火車或飛機(jī)+汽車；3.0時代僅剩“10元空間”。組團(tuán)旅行者依然選擇火車或飛機(jī)+汽車，然而，近距離旅行是老年群體旅行者更大的需要，汽車更適用。自駕游旅游者而言，他只需要花“10元”的停車費(fèi)。針對這類旅行者，他們駐車之后的需求是新的要素需求。

浙大西遷歷史陳列館

游：從1.0到3.0時代都是“祖國山河美不美，全靠導(dǎo)游一張嘴”。有導(dǎo)游作歷史、民俗、知識的解讀，旅游興趣在大幅增長。當(dāng)然，這里需要的是職業(yè)導(dǎo)游。隨著科技的進(jìn)步，用科技手段完成導(dǎo)游功能也是可以的，只是這一功能不能缺少。

購：以前是雁過拔毛；3.0時代是不差錢，看眼緣。以前旅行團(tuán)由導(dǎo)游帶到旅游商店，游客沒有可選擇性，而低廉的旅游組團(tuán)費(fèi)導(dǎo)致了導(dǎo)游不得不拿這類“提成”作為服務(wù)待遇。自駕游旅行，購物的選擇性全在旅行者手里，那就是“物”要能打動旅行者，讓他一眼看上，才可能“購”。

娛：以前是實景演出、夜宵、足浴三件套；3.0時代是“玩的就是心跳”。實景演出成本高，運(yùn)營難度大，不是每個旅游地都能做的。3.0時代的旅游娛樂，要借鑒榕江“村超”模式，圍繞沉浸式體驗來配置娛樂要素，要讓旅行者可參與，有體驗，能沉浸其中。

（二）茶旅3.0的要素需求

食：特色第一。所謂美食特色，就是當(dāng)?shù)氐?、個性化。當(dāng)?shù)氐氖裁醋罱拥貧猓桶咽裁闯尸F(xiàn)出來。比如獨特制作方式、獨特味道、獨特的飲食文化。其次就是貨真親民。食品一定要貨真價實，千萬不能弄虛作假。當(dāng)下是新媒體時代，弄好了口碑自有人傳；弄不好一夜之間人盡皆知。

?。禾厣?舒適。所謂民宿特色，就是有自然風(fēng)，有民俗場景，有活態(tài)地方文化，有獨特個性。當(dāng)然性價比高，也可增強(qiáng)吸引力。

行：圍繞自駕游需求配置服務(wù)。比如導(dǎo)游圖、新能源車充電、車載電器充電、洗車、添加飲用水、供應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣巢幕蚴称贰⑻峁┫丛》?wù)等等。

游：提供兩條線路，一條是供旅行團(tuán)的，另一條是供自駕游的。根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和其他旅游產(chǎn)品、資源來予以配置。茶文化方面的茶園風(fēng)光、茶文化歷史遺址、茶文化博物館、茶文化民俗等。如果需要配置導(dǎo)游解說，必須有認(rèn)識性、趣味性的解說詞。

購：有特色、當(dāng)?shù)氐?、個性化、無線上。不管是什么，只要是當(dāng)?shù)氐摹⒛芘可a(chǎn)的都可以拿出來作為旅游商品賣。采茶用具、傳統(tǒng)茶食品、制茶工具、茶具等等。如果是茶葉，最好是專門設(shè)計的旅游包裝，不能把其他渠道銷售的商品拿過來就當(dāng)作旅游商品賣，要適應(yīng)旅游商品的屬性。這類旅游商品，最好不要線上銷售，因為線上銷售，是旅游商品的天敵。

娛：有特色，當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，當(dāng)?shù)厝恕@沉浸式體驗，把當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、生活、節(jié)日民俗活動內(nèi)容轉(zhuǎn)化為娛樂活動?？梢越M織規(guī)模性活動，作為旅游項目開展。也可以在非組織性旅游時間開展這類活動，就是當(dāng)?shù)厝诉^日子，旅行者體驗旅游。如晚上煮茶、罐罐茶、茶食之類的制作和品嘗，地方上有民間文藝愛好者的，聚在一起娛樂一段時間，比如儺戲、花燈、山歌、說春等等。最好告別“篝火晚會”。篝火晚會，一般都沒有節(jié)目，而后面所謂的大家跳篝火舞，沒有當(dāng)?shù)厝祟I(lǐng)舞，來自四面八方的客人，是不會參與的，也就一哄而散。

三、茶旅3.0的要素新配置

茶旅游3.0的要素配置，要由政府、茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者、旅游經(jīng)營者分別提供。一切圍繞便捷性，可進(jìn)入，能沉浸配置。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，旅游要素與其他社會功能設(shè)施重疊建設(shè)，六要素的取舍，食、住、行基本可以不再考慮，重點在游購?qiáng)史矫媾渲?。尤其是沉浸式體驗的要素配置。沉浸式化驗的實質(zhì)就是“被包裹，可感知，可融入，能娛樂，獨特性”。

政府配置：城市景觀，公共設(shè)施，旅游街區(qū)打造等。作為旅游城市，城市建筑、城市雕塑、市政設(shè)施的文化信號、旅游文化的特別呈現(xiàn)區(qū)域打造等等。比如湄潭，體育場即采用茶樹支撐起兩片茶葉的創(chuàng)意建筑，中國茶城、貴州茶博會展中心、天下第一壺、貴州茶文化生態(tài)博物館中心館、中國茶工業(yè)博物館等都是茶文化在建筑上的呈現(xiàn)，還有各種茶文化雕塑、路燈、燈桿上的茶葉造型等等，這些都是沉浸式體驗不可缺少的文化符號。

中國茶工業(yè)博物館

茶廠配置。茶葉加工的觀摩、化驗即由茶葉加工企業(yè)配置，要零距離，可感知，能接受。當(dāng)然，作為旅游項目，不是每個茶葉加工廠都需要做這樣的配置，而是有旅游開發(fā)條件的，特別好的開發(fā)一處即可。如湄潭的陽春白雪，廠區(qū)內(nèi)有湄潭翠芽茶傳統(tǒng)手工技藝傳承基地，也開發(fā)了車間的觀摩通道，如在此基礎(chǔ)上能結(jié)合“零距離，可感知，能接受”增加項目，就能夠作為旅游點進(jìn)入旅游線路。

民宿配置。有茶園，有茶味，有安全，有生活。這類民宿，有茶園，不在多，開門能見最好。有茶味，就是所在民宿地有關(guān)于茶的生活。主人自己要懂茶，懂多少都可以，但不能一問三不知，至少喜歡喝茶。作為民宿，安全性是必須的，有派出所報警電話明示，會更增加旅客的安全感。

茶莊配置。茶莊要有茶文化傳遞性，有手工制茶展示，生活茶藝呈現(xiàn)等等，如有接地氣的文藝節(jié)目、特色夜宵那就更好。

沉浸式娛樂。有很多項目可以開發(fā)。就湄潭來說，最接地氣的是在湄潭縣城選擇適當(dāng)路段開放露天茶館。可以借鑒鎮(zhèn)遠(yuǎn)沿河夜宵旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)管理模式。沿河兩岸夜間熱鬧非凡，而白天卻收拾得干干凈凈，毫不妨礙日間旅游。

來源：貴州省茶文化研究會副秘書長岳龍，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除