中國地標產品 品牌化進行時
中國地標品牌,是中國品牌中最富中國特色的品牌種類。每一個地標品牌都蘊含著一個地域的特色生態(tài)環(huán)境和歷史人文特征。據(jù)不完全統(tǒng)計,同時擁有中國地理標志產品(GI)、中國農產品地理標志(AGI)或中國地理標志證明商標/地理標志集體商標的中國地標品牌,已經有數(shù)千個。近兩年來,隨著中歐貿易協(xié)定簽訂、地標工程實施,中國地標品牌出現(xiàn)了高歌猛進的品牌化趨勢,各個地標品牌的管理者紛紛在加強產品品質管控、提升品牌競爭力、傳播品牌文化等方面勵精圖治,探索前行。
基于對地標品牌的高度關注,浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心協(xié)同浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院和芒種品牌管理機構等,在《國際品牌觀察》雜志開設了“中國地標品牌建設前線專家對話”欄目,期望通過該欄目讓更多讀者了解中國地標品牌建設的現(xiàn)狀、核心競爭力、品牌化進程;讓更多的中國地標品牌管理者、運營者了解地標品牌管理與運營的方法論,共同分享、共同探索中國地標品牌的強盛之路。目前,已有四篇對話文章分別在雜志第5、6期發(fā)表,本公眾號將陸續(xù)轉發(fā)分享。
今日分享第二篇《大佛龍井:一杯好茶,萬事新昌》,看浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院院長胡曉云,與新昌縣人民政府副縣長俞镕翔共同解密大佛龍井的“出深山 飲九州”之路。
本文已在《國際品牌觀察》
2022年第5期發(fā)表
大佛龍井:一杯好茶,萬事新昌
胡曉云
大佛龍井茶,產自浙江新昌縣。在新昌縣境內有一座天姥山,記錄著半部《全唐詩》。其中的《夢游天姥吟留別》從唐傳誦至今,膾炙人口。
從品種上來講,大佛龍井與西湖龍井系出同源。在龍井茶類中,在西湖龍井的盛名之下,大佛龍井竟能用短短二十多年時間做出一個響當當?shù)钠放?,其發(fā)展模式也被全國茶界人士和專家學者稱為“新昌模式”。這般傳奇,惹人好奇。今天,就請您一起來為讀者解密大佛龍井“出深山、飲九州”之路吧?
俞镕翔
相比眾多歷史名茶,大佛龍井的確算是一個相對年輕的地標品牌。但正如眾多媒體評價的那樣,大佛龍井是一匹“黑馬”。在2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估榜單上,新昌大佛龍井品牌價值再次進入前十強,位列第七位,品牌價值達到了47.74億元,這是新昌大佛龍井連續(xù)第13年列入中國茶區(qū)域公用品牌前十強。大佛龍井品牌價值的積累,靠的是新昌人始終如一的不懈努力。
胡曉云
新昌縣對茶產業(yè)的重視在茶產業(yè)內遠近聞名。聽說,歷屆分管農業(yè)的副縣長都被親切地稱為“茶葉縣長”?
俞镕翔
是的,在新昌的農業(yè)版圖中,茶葉的地位舉足輕重。茶葉產值占到新昌農業(yè)總產值的三分之一,農民的一半收入來自茶葉,在全縣43萬人口中,有18萬人涉茶。因此,每任分管農業(yè)的副縣長,幾乎都會被冠以“茶葉縣長”的雅號。新昌以“茶葉強縣”政策為依托,按照“打造一個品牌、帶活一個產業(yè)、富裕一方農民”的思路,大力發(fā)展名優(yōu)茶產業(yè)?!安枞~縣長”一任接著一任干,也算是一種傳承,更是一種責任和使命。
胡曉云
這一具有區(qū)域產業(yè)發(fā)展傳承色彩的地標品牌建設,是從什么時候開始的?
俞镕翔
這要追溯到上世紀90年代末,從新昌縣名茶協(xié)會的成立開始說起。1994年10月,新昌成立了全國第一個縣級名茶協(xié)會,縣政府明確由新昌縣名茶協(xié)會整合全縣的茶產業(yè),統(tǒng)一打響“大佛龍井”地標品牌,并負責品牌的日常管理工作。大佛龍井的品牌建設之路正式揚帆啟航。標準化是品牌化的基礎。1998年,全國首部龍井茶省級地方標準《“大佛龍井”浙江省地方標準》在新昌頒布。該標準首次規(guī)范了大佛龍井茶種植、生產、加工流程。1999年,為了推進標準執(zhí)行,新昌成立了名茶質量監(jiān)督站,對各類生產主體進行監(jiān)控。2003年,新昌縣名茶協(xié)會成功注冊“大佛”地理標志證明商標,相繼制定并實施了《新昌縣大佛龍井品牌管理實施辦法》《關于加強大佛龍井中國馳名商標管理和保護的意見》,對商標使用、包裝設計、茶葉分級等做出了明確規(guī)定。千家萬戶分散生產、經營的新昌茶農,從此有了共同的、可操作的規(guī)范化標準。
胡曉云
“大佛”商標的注冊成功,讓“大佛龍井”茶完成了從農產品到商品的蛻變。此后,大佛龍井的品牌化之路一路高歌,創(chuàng)造了不少地標品牌傳播的“金點子”,在如今看來仍有很強的借鑒意義。您能否具體分享一下?
俞镕翔
的確,大佛龍井茶能夠有今天的品牌影響力,與我們一路上拆改釀造許多的“熱點營銷”事件、獲得各種媒體的高度關注密切相關?!掇r民日報》就曾對“大佛龍井”的傳播活動做過系統(tǒng)回顧。1995年5月9日,“大佛龍井進京”推介被各大央媒譽為“第一次綠茶進京”,獲得了大量報道;1999年5月,濟南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會,大佛龍井在濟南的泉州廣場進行了現(xiàn)場炒制、茶藝觀賞和現(xiàn)場品茶等一系列推廣活動,一夜之間,大佛龍井在濟南家喻戶曉;2004,上海國際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌;2006年,瑞典哥德堡號首訪中國,抵達廣州,大佛龍井成為廣州哥德堡號百年享宴的指定用茶。此外,還有老舍茶館的大佛龍井獻勞模、邀請京城老字號茶莊老板聚新昌等事件營銷,讓大佛龍井從北京、濟南、上海等地打開了“飲九州”的旅程。每年常規(guī)舉辦的一系列的活動,把大佛龍井的知名度推向了全國重點銷地市場,引發(fā)了重要媒體的高度關注。新昌縣政府的幾任“茶葉縣長”推動茶業(yè)發(fā)展的傳奇,被理解為“政府推動”產業(yè)發(fā)展、提高茶農收入、提升品牌價值的“新昌模式”。
胡曉云
在傳統(tǒng)媒體時期,新昌的“事件營銷”頻頻成功。到現(xiàn)如今的新媒體時代,新昌的數(shù)字化營銷也有聲有色。我注意到,在2020年大佛龍井舉辦品牌新形象發(fā)布會時,大佛龍井聯(lián)合采用互聯(lián)網(wǎng)思維與品牌思維,對傳統(tǒng)的線下節(jié)慶進行了改造,以云直播、云發(fā)布、云游覽、云互動、云觀點、云連線、云消費等稱為“七朵云”的全新節(jié)會體驗,為消費者帶來更具參與感和新鮮感的品牌盛會。數(shù)據(jù)顯示,僅僅發(fā)布會的網(wǎng)絡直播曝光量就達到了1800萬人次。
俞镕翔
其實,2020年以線上發(fā)布會的方式進行品牌形象發(fā)布,首先出于疫情防控的考慮,但卻意外開創(chuàng)了品牌傳播的新局面。傳統(tǒng)發(fā)布會往往更注重線下活動的舉辦,現(xiàn)場參與人數(shù)十分有限。即使活動會配合同步直播,但由于會場及流程的局限,直播能吸引的觀看人次并不多,話題度也不夠。2020年,我們選擇在茶園現(xiàn)場布景,創(chuàng)造了大佛龍井茶“居深山,心自在”的場景感,讓觀眾身臨其境,感受品牌的價值內涵。
胡曉云
“居深山,心自在”,表達了大佛龍井茶的特征。行業(yè)內的人都了解,大佛龍井茶的品種與西湖龍井茶別無二致,但其生長環(huán)境、文脈特征卻大有不同。
俞镕翔
是的,與西湖龍井相比,大佛龍井的差異化特色就在這里。關于兩者的區(qū)別,新昌曾經的“茶葉縣長”徐良平、現(xiàn)在的衢州市委副書記,曾做出了一個很巧妙的回答:“西湖龍井是生產在城市里的茶,大佛龍井是生產在深山里的茶”。簡單一句話突出大佛龍井生于山水自然的生態(tài)產區(qū)優(yōu)勢。明確這一點,再結合我們新昌的大佛寺,最終,“居深山,心自在”成為了品牌口號。在大佛龍井的品牌符號系統(tǒng)設計中也延續(xù)了這一核心價值,從地域、文脈、心像等三個方面,創(chuàng)設“生長自在、歡喜自在、悠享自在”的意境。為了充分傳播品牌形象,我們也保持了大佛龍井一貫“先人一步”的風格。2022年春節(jié)前后,在杭紹臺高鐵通車之際,大佛龍井對其進行品牌冠名,搶到了高鐵首發(fā)。高鐵飛馳,一路傳播我們的大佛龍井,成為今年一道亮麗的風景。
對內,我們充分發(fā)揮抱團協(xié)作的優(yōu)勢,讓全新的品牌形象系統(tǒng)在新昌茶企內廣泛應用。政府出資請專業(yè)團隊設計、拍攝品牌形象,走上品牌傳播新臺階,我們新昌茶企的反響很熱烈,對大佛龍井地標品牌建設也很支持。有西湖龍井的珠玉在前,多年來,我們大佛龍井仍然能夠占據(jù)龍井茶的一席之地,離不開政府的全力推動和名茶協(xié)會的積極運作,也離不開企業(yè)的大力支持。為保持“新昌模式”領先一步的優(yōu)勢,本屆縣委領導班子提出了“精品茶引領品牌價值,大眾茶促進百姓增收”的發(fā)展思路,對精品茶實行“五統(tǒng)一”管理:統(tǒng)一標準、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一指導價、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一管理,從而提升高端茶的品牌價值,拉動大佛龍井的品牌溢價。
胡曉云
確實,我研究了大佛龍井這么多年,看到了大佛龍井作為一個地理標志區(qū)域公用品牌集聚了政府、協(xié)會、茶企、茶農等各方力量,探索出共同推動、共同創(chuàng)造、共同發(fā)展、共同致富的“新昌模式”。如今,互聯(lián)網(wǎng)消費時代,中國農業(yè)正面臨著數(shù)字化轉型的機遇,在產業(yè)規(guī)?;?、產品標準化、品牌差異化的同時,大佛龍井在數(shù)字化方面,有沒有什么新動作?
俞镕翔
我們有很多新動作。從去年開始,我們以推動新昌茶產業(yè)數(shù)字化發(fā)展為導向,按照“茶產業(yè)大腦+未來茶場”的發(fā)展模式,結合茶文化、茶產業(yè)、茶科技三“茶”統(tǒng)籌和三“產”融合的現(xiàn)代茶業(yè)體系,按照“1+1+6”總體框架(即1個數(shù)據(jù)專題庫、1個數(shù)字駕駛艙和6個茶產業(yè)特色系統(tǒng))建設“茶業(yè)大腦”,旨在推動我縣茶產業(yè)生態(tài)化、品牌化、智能化、數(shù)字化、融合化發(fā)展,推進數(shù)字茶場/未來茶場建設,進一步促進茶文化經典傳承、茶產業(yè)數(shù)字蝶變、茶科技持續(xù)創(chuàng)新,助力共同富裕示范區(qū)建設和農業(yè)農村現(xiàn)代化發(fā)展。未來,我們希望將數(shù)字化持續(xù)滲透到大佛龍井的生產、銷售等各個環(huán)節(jié),形成一整條發(fā)展鏈路。所有的一切,都是為了以后提高大佛龍井的市場占有率、品牌溢價率,讓新昌18萬茶農的收入越來越高,有更好的獲得感和幸福感。如今,擁有品牌新形象的大佛龍井地標品牌,正面臨新的機遇與挑戰(zhàn),全國的龍井茶產區(qū)越來越多,競爭愈來愈激烈,下一步如何把握運營管理的節(jié)奏,以及在品牌傳播上如何繼續(xù)帶來驚喜,能否請胡老師談談您的高見?
胡曉云
在全國遍種龍井茶的競爭環(huán)境中,作為一個區(qū)域公用品牌,堅持自己的獨特性最重要。近三十年間,大佛龍井茶已通過豐富的活動、獨特的運營等將“居深山,心自在”的品牌核心價值向消費者進行了長期表達與滲透,并引發(fā)了消費共鳴。未來,大佛龍井可以繼續(xù)堅持作為江南深山大佛寺旁的龍井茶的生態(tài)保護和品種管理,主打品質特色和品牌個性,塑造獨特的品牌價值,并進一步通過數(shù)字化時代新的品牌傳播方式,穩(wěn)固、擴大品牌影響力和品牌美譽度,通過不懈堅持,持續(xù)滿足消費期待。我相信,這是消費者最需要的、最期待的驚喜,也能夠讓新昌18萬茶農,持續(xù)“一杯好茶,萬事新昌”的共富好生活。
來源:農業(yè)品牌研究院
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