中國茶的困局
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中國茶的困局

上禮拜去廣州,特意跑了一趟芳村茶業(yè)城。沒寫錯,是茶業(yè)不是茶葉。

芳村茶業(yè)城在建立的時候,號稱要打造全國之冠,亞洲之首。但我們逛了幾圈,挺失望。整個茶業(yè)城顧客寥寥,陰郁的天氣下,看到哪里都沒什么好心情。中西合璧式的建筑,用來賣茶葉,頗有點不倫不類,還不如茶業(yè)城對面散落的各式小茶葉店看起來和諧。

在茶業(yè)城里逛了幾家賣茶具的店,有些單品真挺好看。不過,來之前有朋友提醒,看看就好,別深聊,一家店一個坑,1個小時你也聊不明白,到時候一沖動,買回一堆雞肋??赡苁遣枞~城定位在批發(fā),我問了幾家店,都沒有線上生意,也不管物流托運。你要是看好了茶壺茶杯,現(xiàn)場買走,立刻交錢,萬一看上大水缸,人家也不管運。

茶業(yè)城里最大的店面,最醒目的橫幅,基本屬于普洱。什么老班章,老布朗,刮風寨,冰島,老曼峨。不管是哪家茶廠做的茶餅,餅上產地的字樣一定比品牌名字大很多。除此之外,還能見到謝裕大的身影,這已經是傳統(tǒng)茶中,知名度較高的品牌。

在央視上叱咤風云的小罐茶,是不可能出現(xiàn)在茶業(yè)城中的。中國茶沒有大品牌,或者說,沒有品牌。中國茶也沒有其他零售業(yè)中常見的通路商。所有茶品牌,無論大小,賣貨的方式都是靠自建渠道。實力強的,開大店,實力弱的,開小店。

有沒有一家茶葉店,你進去能同時看到張一元,吳裕泰,謝裕大,小罐茶齊聚一堂?沒有。山頭林立,是中國茶的現(xiàn)狀,也是中國茶的困局。沒有通用銷售渠道,就沒有標品。沒有標品,買家就沒有價值參考。每一家茶葉店都是自說自話,自己講述自己的故事。

從形態(tài)上看,賣茶葉和在農貿市場買瓜子花生非常像。瓜子花生也沒有品牌,不同攤位賣的堅果零食口味不同,做法不同。茶業(yè)城就是升級版的農貿市場。但瓜子花生很容易做成標品,不同的瓜子花生視覺差異和口感差異也比較小,產業(yè)鏈稍微升級一下,就可以用品牌吊打小商販。于是誕生了三只松鼠,良品鋪子,百果園。

茶葉就復雜多了,不同產地從收購價上就完全不同。真正的老班章,鮮葉收購價每年都在漲,曬干處理做成茶餅,再加上“越陳越好”的普洱故事,一下從農產品變成奢侈品。如果做普洱,要對標茅臺才行,一酒難求,形成超級品牌效應。

但茅臺是不可復制的,有國酒無國茶。少了法定權威做后臺背書,普洱茶再好,也長不出“茅臺”。

于是茶葉就困在這里。要么上央視砸廣告,強力洗腦,強勢建立價格聯(lián)系,再用禮品屬性鋪貨渠道。沒有錢,沒有廣告,形不成品牌優(yōu)勢的產品,只能通過社交鏈來傳遞信任。

我身邊的朋友,偶爾喝茶和經常喝茶的人,一邊是完全不想知道茶葉還有什么品牌,一邊是完全看不上企圖做成標品的品牌茶,比如小罐茶。他們拓展喝茶,購茶渠道的方式,確實是通過朋友,口口相傳。

口口相傳是好,傳播成本也低。但茶葉又在這里卡住。茶葉好不好喝,跟價格無關,口感因人而異,差異又不明顯。不同朋友介紹的茶葉,都能喝,都不難喝,都無所謂。那就沒有復購,沒有連綿不絕的傳播漣漪,很容易變成無效傳播。和不上頭,不頭痛,小口抿的”醬香型“白酒相比,不同茶葉展現(xiàn)出的產品力實在太弱。至于茶酒都有的禮品屬性,一般人可以拎酒赴宴,因為酒是飯桌上的剛需。以現(xiàn)代社會飲品的發(fā)達程度,誰會拎茶赴宴?難道要以茶會友?

在飯桌上,酒是客,飯是主。真到了以茶會友的階段,茶又太過重要,變成奢侈品,要拼山頭,拼產地,拼工藝,不同茶友之間互相看不起,互相鄙視。拼一次茶,收獲負口碑的概率比正口碑要高得多。

既然把茶葉做出差異化實在很難,那就講故事吧。于是,賣產品就成了賣故事。賣故事靠的是情懷,技巧,玩心眼兒,操弄人性,最適合銷售時間長,利潤高的產品。利潤最高的產品當然是賣空氣,傳銷嘛。所以,這樣賣茶葉時間長了,就和騙子無異,整個行業(yè)都受累。

都說咖啡是茶最好的老師,為何中國茶不能走咖啡的路子呢?

過去幾十年,中國人的信心跌落到谷底,中國制造是廉價品的帽子,現(xiàn)在還沒摘掉。中國沒有奢侈品牌也能佐證國人對民族品牌信心不足,依然喜歡對標海外,渴望被世界承認。

咖啡和茶都是飲品,但喝咖啡的文化感顯然更強。星巴克代表的美式咖啡文化,要比茶館有吸引力。開會之前來杯咖啡,提神醒腦,功能性突出。沒聽說會前來杯紅茶,品味不一樣的人生。

咖啡和茶都是文化的附庸。中式文化確實越來越受重視,但真想茶葉可以王者歸來,也許一下子回到宋朝才行。畢竟,小資生活是吃穿不愁之后的淫欲,在996的世界里,咖啡才是更適合的燃料。

那么香精茶呢?哦不,調味茶。

今天同事發(fā)給我一張圖片,Chali的蜜桃烏龍,女王節(jié)9.9。我不知道Chali是怎么想的,砸了那么多錢在抖音上做推廣,到頭來還是要拼價格嗎?就像許知遠吐槽薇婭,你能把便宜貨賣出去不算本事,有本事賣賣許知遠的拖鞋,299一雙。做茶做到這個份上,也是極慘,除了打擊競爭對手,自己也剩不下啥。

調味茶需要太好的茶葉,甚至不需要太好的調味 料。食用香精完全可以滿足健康飲品的要求,只是聽上去有點 Low。當價格極低的時候,還要求像茉莉花茶那樣七窨,八窨 ,是不可能的。即使真的桃子,也無法產生調味茶濃郁的香氣,又怎能在窨制中留香不散。調味茶,不會是中國茶的未來,但可以做前行者,重新讓茶葉回到大眾視野。因為不能讓消費者感知到,接受中國茶的價值,是茶葉最大的悲哀。

未來的中國茶,不應該拘囿于產地,古老工藝,背后的故事。而是真正好喝,不貴,通過產品自身的品質建立消費信任。既不做奢侈品,也不做農產品,回歸日常飲品。好看,好喝,容易買。

線上傳播才是未來中國茶應該誕生的地方,3600億的茶葉市場,也該有個像樣的品牌吧。

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