一年賣出10億杯繞地球3圈的香飄飄已經(jīng)搖搖欲墜了
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一年賣出10億杯繞地球3圈的香飄飄已經(jīng)搖搖欲墜了

這是一個十倍速變化的時代!

這個時代最大的特征,當(dāng)年那位睿智的老人乘坐日本新干線列車時已經(jīng)概括了,就是那一個字:

快!

含辛茹苦數(shù)十年,一眼望去換青天。

時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。

戰(zhàn)勝了所有對手,卻輸給了時代。

歷史的車輪滾滾向前,它不會因任何人的消極緩慢而停止。

十年時間,草根起家,迅速過億,沒有銀行貸款,全靠自有資金滾動。

香飄飄奶茶,一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈!這是2009年香飄飄奶茶的宣傳語,至今我們都依然很熟悉。

然而今天的香飄飄,如果想要繞地球一圈將要付出慘重的代價,一起看看!

香飄飄剛出現(xiàn)的時候,市場非?;鸨?,2004年,一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈!2009年,一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈!2011年,一年賣出十億多杯,杯子連起來可繞地球三圈……

近日,奶茶巨頭香飄飄發(fā)布財(cái)報顯示:今年上半年利潤突然斷崖式下滑,凈利潤同比下降79%,虧損擴(kuò)大至5458.6萬元。

更令人匪夷所思的是,據(jù)報道香飄飄的廣告費(fèi)增長了77%。這就更奇怪了,為何巨額的廣告卻換來大幅的業(yè)績下滑?

不是香飄飄不行了,也不是奶茶不行了,而是時代真的不一樣了!

一億的廣告費(fèi),換來了5000萬銷售,這賬怎么算,都虧本。

香飄飄的廣告,也一直被業(yè)界津津樂道。

1、香飄飄的日子不好過了。

與六年前第一次闖關(guān)IPO時相比,如今的奶茶行業(yè)早已是紅海一片,不僅液體奶茶市場趨于飽和,在COCO奶茶、答案茶等抖音爆紅的奶茶店及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下,香飄飄早年間積累下來的優(yōu)勢已不再明顯,很難與之抗衡。

香飄飄現(xiàn)在的悲劇,兩年前“康師傅”和“統(tǒng)一”就已經(jīng)上演。

康師傅和統(tǒng)一曾經(jīng)中國方便面行業(yè)的兩大巨頭,這兩大巨頭為了搶占式份額還不斷的火拼,它們甚至一度共消耗掉40億根火腿腸用于購買方便面的贈品。

然而從2016年開始,兩大巨頭同時陷入困境:當(dāng)年“康師傅”營收同比下降8%,凈利潤同比下降24.3%!當(dāng)年“統(tǒng)一”的收入同比下降了5.1%,凈利潤同比下降了27.2%!

真是奇怪了,這送出去的40億根火腿腸不僅沒有換來業(yè)績的增長,反而使它們陷入僵局?!

無論是香飄飄,還是康師傅/統(tǒng)一,都已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)巨頭了,究竟是原因什么讓它們跌下神壇?

其實(shí)在2016年,美團(tuán)、餓了么這兩大興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺,才是打敗方便面的真正對手。

之前大家之所以吃泡面,是因?yàn)閳D個方便快捷,不用再下樓去找餐廳吃飯了,省時又省事,而后來送餐的外賣服務(wù)實(shí)在太便捷了,有各種美食作坊,還有奔波不停的送餐小哥,我們隨時都要可以吃到各種特色飯菜,這時我們真的沒必要可憐兮兮的啃方便面了。

無論你搭配的香腸多好,這都不是一個等級的服務(wù),說白了這根本不是同一緯度的競爭。

同樣的道理,這兩年線下的網(wǎng)紅奶茶店的出現(xiàn),才是導(dǎo)致香飄飄業(yè)績下滑的真正原因!

這些線下奶茶店提供的產(chǎn)品非常多樣化:佐料可以自選;含糖量可高可低;溫度可以常溫和加冰,等等,奶茶店幾乎可以根據(jù)每個人的喜好定制飲品,體驗(yàn)式最重要的是那么多騎手都在摩拳擦掌,隨時把飲品送到我們面前。

 

這時我們再看香飄飄這種沖泡式飲品,就會覺的太枯燥太標(biāo)準(zhǔn)化了,它和方便面的本質(zhì)是一樣的。

雖然奶茶店的奶茶和外賣提供的快餐未必就是健康的,但最起碼在豐富性和便捷性上有了大幅提升。

不是香飄飄和康師傅不夠努力,或者做的不夠好,它們已經(jīng)很厲害了,做到了行業(yè)第一,只是時代忽然變了。

這個時代正在從以“產(chǎn)品”為中心轉(zhuǎn)移到以“服務(wù)”為中心,隨著社會分工的完善,“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”必然會被“定制化產(chǎn)品+服務(wù)”取代,這就是消費(fèi)升級的根本邏輯!

如果香飄飄還停留在“一年賣出N億杯,環(huán)繞地球N圈”的粗放營銷層面,而不能改進(jìn)體驗(yàn)式服務(wù),就很難再和奶茶店的競爭中扳回一局!

香飄飄奶茶以一句“一年銷量N億杯,杯子連起來可繞地球M圈”的廣告語,深入人心。

它是浙江快消品代表企業(yè)之一;

它是中國奶茶第一股;

它是營銷致勝的老牌企業(yè),歷經(jīng)13年屹立不倒;

旗下?lián)碛?家工廠、1家銷售公司和1家食品研究所;

它曾連續(xù)5年保持市場份額第一;

我一直再強(qiáng)調(diào)一句話:未來一切產(chǎn)業(yè)都是服務(wù)業(yè)。如果你只提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,利潤必然會越來越小。所有的消費(fèi)品注定存在替代品,被顛覆就是它們的宿命,唯有服務(wù)永恒。

改革就是要敢于剮掉自己身上的肉。這句話對于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)同樣適用。

2009年下半年,蔣建琪開始深刻反思,同時也密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機(jī)構(gòu),他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方,同樣也為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個答案。

——聚焦,專注,從多元化中抽身,這是蔣建琪得到的答案。只是,真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊,這需要很大勇氣。

第一要砍掉年糕項(xiàng)目:年糕已經(jīng)投了3000多萬元,錢砸下去連泡都沒見一個,痛。

第二要砍掉花生項(xiàng)目:花生項(xiàng)目每年的銷售額已經(jīng)在3000萬元以上,關(guān)掉它內(nèi)部爭議很大,負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠長甚至急得住了院。醫(yī)院里,他拉著蔣建琪的手,“蔣總,這個廠子不能關(guān)??!”那一刻,蔣建琪心里有說不出的難受。

第三要砍掉房地產(chǎn)項(xiàng)目:彼時,房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹,很多人以為蔣建琪瘋了,但是他依舊堅(jiān)持香飄飄在上一個房產(chǎn)項(xiàng)目收尾后,堅(jiān)決不再涉足該行業(yè)。

事實(shí)上,企業(yè)有時跟人差不多。車間在運(yùn)轉(zhuǎn),員工在工作,產(chǎn)品在銷售,這就是企業(yè)在呼吸。身處其間,你仿佛能夠感受到它的脈搏。突然之間,三個項(xiàng)目齊齊下馬,猶如送走自己一手養(yǎng)大的三個小孩,蔣建琪覺得痛。

當(dāng)然,痛分長痛與短痛,大痛與小痛,彼時的香飄飄必須進(jìn)行戰(zhàn)略放棄,逼迫自己回到那條或許會更痛的未知路。

高潮再次到來。將全部身家押寶奶茶的香飄飄,開始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位。“杯裝奶茶的開創(chuàng)者,香飄飄一年賣出X億杯,杯子連起來可繞地球X個圈。”——這則全國人民似乎都聽過的廣告由此而來。

2、在《神雕俠侶》里,金輪法王練了16年的武功,被楊過一招打??!因?yàn)闂钸^自創(chuàng)了新套路,它根本沒有傳統(tǒng)按套路出牌。

就像烏鴉喝水,一只老烏鴉經(jīng)過長年累月的摸索,終于琢磨出了丟石子的方法,它順暢的喝到了水,方法還被寫到教科書里!

然而忽然有一天,飛來了另外一只烏鴉,這只烏鴉根本不會銜石子,但它嘴里都帶著一根吸管,如圖:

沒錯,這就是不按套路出牌。

如今這個時代,不同行業(yè)之間的界限越來越模糊,大家都在互相越位:

我們都知道:美團(tuán)是做外賣的,滴滴是做打車的,高德是做地圖的,它們井水不犯河水。

然而忽然有一天滴滴也開始招募了騎手干外賣,美團(tuán)宣布進(jìn)軍打車業(yè)務(wù),高德甚至也大張旗鼓干起了順風(fēng)車。

以前,市場雖然很殘酷,但我們最起碼知道誰是敵人、誰是朋友?,F(xiàn)在呢?我們完全分辨不出來孰敵孰友了!

我們苦心構(gòu)建的護(hù)城河,隨時都有可能被逾越。螳螂捕蟬黃雀在后,在這個跨界打劫、迅速迭代的時代,生活簡直就是十面埋伏,我們?nèi)缏谋”?/span>

科技一直在創(chuàng)新,尤其是在資本和效益的催促之下,各種發(fā)明創(chuàng)造會一個個來襲,各種傳統(tǒng)會被不斷顛覆,進(jìn)而導(dǎo)致社會秩序的不斷重組。

比如上一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛一過,人工智能的潮頭又來襲了,人工智能還沒過去,區(qū)塊鏈的大浪又來襲了。在一個各種變化不斷來襲的時代里,我們就好像在大浪里航行的船,要學(xué)會和風(fēng)浪抗衡,而不是奢望什么歲月靜好。

溫水煮青蛙的故事我們都知道,那只青蛙一直陶醉在穩(wěn)定的舒適區(qū),幻想著歲月靜好,卻從來沒有想過有一天,這水會熱到發(fā)燙,而自己卻無力跳出。

未來沒有穩(wěn)定的工作,只有穩(wěn)定的能力。

3、放眼現(xiàn)在的社會,無論你是誰、掌握了什么資源、積累了多少家業(yè)??傆幸环N變革針對你,總有一款危機(jī)適合你。

沒有一種模式是長存的;沒有一種競爭力是永恒的;所有的經(jīng)驗(yàn)和積累都隨時可能被顛覆、被清零。

要想逃脫被革命的宿命,唯一的辦法就是要學(xué)會“自我革命”!

什么叫自我革命?舉個例子:“QQ”在2012年之前一直是穩(wěn)坐移動社交應(yīng)用的江山,而這時的騰訊居安思危,忽然開發(fā)出了“微信”,主動革掉了“QQ”的命,這實(shí)在是了不得的一招,也可以叫:欲練神功,必先自宮!

現(xiàn)在看來,騰訊當(dāng)年如果不主動揮刀自宮,革掉自己命,就會被革命,當(dāng)時小米的米聊早就準(zhǔn)備好了上位。

正是因?yàn)轵v訊的“自我革命”,所以它一直到現(xiàn)在都是社交領(lǐng)域的霸主。

知人者智 自知者明,勝人者有力,自勝者強(qiáng)。從現(xiàn)在開始,每個人都需要一場“自我革命”:必須能隨時重建自我,不斷迭代,不斷進(jìn)化!

生活如逆水行舟,不進(jìn)則退。路太平坦,只能帶你去到平淡的地方。

如果有一天你覺得很累,請不要難過,那是因?yàn)槟阏谧呱掀侣罚?/span>

如果有一天你覺的太過安穩(wěn)、順?biāo)橈L(fēng),那可能意味著你正在走下坡路。

時代在發(fā)展,競爭對手在改變。

這場戰(zhàn)爭,永遠(yuǎn)沒有終結(jié),誰都有可能會成為跨界的打劫者。

香飄飄還能走多遠(yuǎn),還能走多久,誰都未可知。但愿,還能看到讓人驚喜的香飄飄。

在一個各種變化不斷來襲的時代里,我們就好像在大浪里航行的船,要學(xué)會和風(fēng)浪抗衡,而不是奢望什么歲月靜好。

在一個被任意洗牌的社會,如果你想追求安穩(wěn),簡直就是妄想。溫水煮青蛙的故事我們都知道,那只青蛙一直陶醉在穩(wěn)定的舒適區(qū),幻想著歲月靜好,卻從來沒有想過有一天,這水會熱到發(fā)燙,而自己卻無力跳出。

——市場就是這么奇妙,關(guān)于江湖的想象,似乎永遠(yuǎn)也望不到盡頭。如果要去質(zhì)疑未來、質(zhì)疑明天,那就想想十年前的香飄飄,還有十年前的自己。

未來只有一種穩(wěn)定:是你到哪里都有飯吃!

向前一步是幸福,退后一步是黃昏,關(guān)鍵處行差還是走對,靠的,就是企業(yè)家的戰(zhàn)略思考和把握。

每一個人,都應(yīng)該勇于面對社會的激流和動蕩,既要居安思危,也要居危思安,支撐起中國的未來!

祝福中國的企業(yè)家們!

(來源:商戰(zhàn)奇勝)