中秋將至，茶行業(yè)的市場營銷戰(zhàn)已進(jìn)入尾聲。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，我國四大一線城市——北京、上海、廣州、深圳的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速大幅下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長情況。今年以來，消費(fèi)降級、經(jīng)濟(jì)下行的觀點(diǎn)似乎不絕于耳。
△（圖片來源：中經(jīng)視覺朱大勇攝）
為深入探析今年茶行業(yè)的中秋市場情況，“說茶”連線多個(gè)茶品牌及經(jīng)銷商了解相關(guān)內(nèi)容，并特邀中國食品產(chǎn)業(yè)分析師、茶葉品牌營銷專家做深入論述，全方位展示茶業(yè)中秋行情。
聚焦禮品、月餅
中秋市場全景觀察
《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢報(bào)告》指出，盡管當(dāng)前社會(huì)整體消費(fèi)需求乏力，消費(fèi)理念日趨理性和成熟，但中秋月餅市場仍將展現(xiàn)出其獨(dú)特的活力，預(yù)計(jì)今年中秋市場將呈現(xiàn)出銷售期短、市場集中、短期量大的常態(tài)化特征。從月餅、禮品兩個(gè)角度，洞察中秋市場態(tài)勢，或可明晰茶行業(yè)的發(fā)展情況。
高端禮品市場縮水
中國食品企業(yè)分析師朱丹蓬指出，當(dāng)前中國消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為發(fā)生根本性變化，高性價(jià)比已成為首選因素之一，產(chǎn)業(yè)端為了更加滿足消費(fèi)端的核心需求，價(jià)格層面做出了相應(yīng)調(diào)整，禮品市場不外如是。他表示，和日常食品相比，禮盒裝的食品更趨向于高端化、品質(zhì)化，現(xiàn)隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，中秋禮品市場整體價(jià)格趨向親民。
以月餅為例，以往動(dòng)輒500、600元的天價(jià)中秋禮盒已逐漸淡出市場，中國烘烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)披露，現(xiàn)今主流月餅禮盒集中在70元-220元之間，平價(jià)禮盒多在60元以下。整體而言，中秋市場正經(jīng)歷一場從高端奢華向性價(jià)比優(yōu)先的轉(zhuǎn)型。
△（圖片來源：財(cái)經(jīng)天下）
縱觀茶行業(yè)現(xiàn)狀，價(jià)格下調(diào)的趨勢也愈發(fā)明顯。朱丹蓬披露，具備高性價(jià)比的茶產(chǎn)品在市場上仍保持一定競爭力。相比之下，主要以精美包裝作為賣點(diǎn)的禮品茶，在這一時(shí)期的市場表現(xiàn)相對疲軟。
月餅健康化成趨勢
京東日前發(fā)布的月餅趨勢報(bào)告稱，56%的受訪者關(guān)注月餅原料的健康化，2023年，無糖和低糖月餅銷售增長率為20%以上。今年中秋，健康品類的月餅增長加速，中藥月餅應(yīng)時(shí)而生：鐵皮石斛、西洋參、陳皮等中藥材成為月餅餡料的一部分，備受歡迎。據(jù)江蘇省南通市中醫(yī)院披露，中藥月餅一天可售賣120盒以上。
△（圖片來源：江蘇省南通市中醫(yī)院）
朱丹蓬也表示，體重管理、營養(yǎng)管理、健康管理已貫穿于新生代以及大部分中國人的生活。隨著消費(fèi)者健康意識的提升，中國月餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不斷向健康管理傾斜。未來，包括月餅在內(nèi)的食品產(chǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)一步朝著低油低糖低脂的趨勢發(fā)展。此外，各種新奇特、網(wǎng)紅類的產(chǎn)品會(huì)越來越多，迎合新生代消費(fèi)者的喜好和口味，將是一個(gè)主流的發(fā)展方向。
茶業(yè)中秋市場情況如何
聽聽終端怎么說
隨著消費(fèi)降級的出現(xiàn)，整體中秋市場趨于理性?；诖耍栊袠I(yè)中秋市場又將呈現(xiàn)何種態(tài)勢？“說茶”與茶行業(yè)的經(jīng)銷商和品牌方聊了聊。
今年以來，從火鍋賽道通過打折促銷、小份菜等方式變相降價(jià)；到新茶飲品牌迎大范圍降價(jià)，全面進(jìn)入9.9元的時(shí)代，再到如今平價(jià)月餅成熱門商品等，“降價(jià)潮”席卷市場。多數(shù)茶品牌也指出，性價(jià)比高的中秋禮品往往更受消費(fèi)者青睞。根據(jù)茶葉經(jīng)銷商訂貨情況顯示，中低端產(chǎn)品銷量大于高端產(chǎn)品，訂貨數(shù)量較高的價(jià)格集中在300-500元區(qū)間。
△（圖片來源：中新網(wǎng)）
因禮品茶市場份額降低，消費(fèi)自飲茶持續(xù)崛起?！罢f茶”了解到，“整體需求減少、訂貨量有所下滑。”已然成為今年茶行業(yè)中秋市場的整體走向。受消費(fèi)量減少及囤茶收藏市場日益飽和的影響，部分茶品牌坦言，今年中秋茶葉市場出現(xiàn)了去收藏化的現(xiàn)象，客戶征訂情況為“沒訂單不囤茶”。
針對茶行業(yè)中秋市場情況，茶品牌在營銷策略上進(jìn)行相應(yīng)改變，如適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品定價(jià)、按不同平臺需求調(diào)整規(guī)格和包裝、增加中秋玩法以提高用戶黏性等。事在人為。在消費(fèi)環(huán)境不如預(yù)期的情況下，順應(yīng)環(huán)境發(fā)展的茶品牌整體銷量仍然穩(wěn)中有進(jìn)。
△（圖片來源：中茶蝴蝶供圖）
聚焦銷售端動(dòng)態(tài)
解碼茶業(yè)中秋市場態(tài)勢
針對中秋市場態(tài)勢，多個(gè)行業(yè)專家已發(fā)表相關(guān)觀點(diǎn)，如白酒行業(yè)中，廣發(fā)證券表示，進(jìn)入9月，白酒行業(yè)由傳統(tǒng)淡季轉(zhuǎn)向中秋、國慶旺季，在需求回暖的情況下主流產(chǎn)品價(jià)盤有望企穩(wěn)。基于目前調(diào)研情況，茶業(yè)專家亦給出自己的見解。
茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍表示，今年茶行業(yè)中秋市場大體呈現(xiàn)“三減”狀況，即客戶數(shù)量減少、訂單量減少、禮品定價(jià)減少，具體為：
1、客戶基數(shù)顯著下滑
茶企一向長于大客戶銷售與維護(hù)，中秋禮茶客戶一向穩(wěn)定且基數(shù)較大，今年出現(xiàn)跳水，客戶基數(shù)大幅下降。
2、訂單量有所減少
中秋禮是十分重要的商務(wù)禮儀和文化，企業(yè)一向追求立體覆蓋，訂單數(shù)量一向較大，今年卻普遍減少，市場需求疲軟可見一般。
3、單一禮品定價(jià)下調(diào)
中秋是第二大節(jié)日，禮不能太輕，禮品價(jià)格一般不低，受多重因素影響，今年禮品價(jià)格縮水，節(jié)日提振銷售的預(yù)期或?qū)⒙淇铡?
透過現(xiàn)象看本質(zhì)。針對上述情況，田友龍指出，中秋市場受多重因素影響，除國家反腐政策深化及企業(yè)不斷縮減開支，商務(wù)與政務(wù)禮品市場或?qū)⑦M(jìn)一步邊緣化外，朋友間的禮品往來雖未顯著減少，但“禮輕情意重”成為風(fēng)尚，文化價(jià)值逐漸超越物質(zhì)價(jià)值，這類禮茶數(shù)量不會(huì)減少，但銷售規(guī)模會(huì)縮減。
△（圖片來源：食品內(nèi)參）
遇到問題，直面問題，解決問題。面對當(dāng)前形勢，企業(yè)應(yīng)采取靈活策略。對此，田友龍?zhí)岢鋈c(diǎn)建議：
1、鞏固老客戶
茶企與老客戶的關(guān)系由交易型升級為戰(zhàn)略伙伴型，雙方高度統(tǒng)一價(jià)值觀，高度統(tǒng)一思想，統(tǒng)一市場步伐，激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力共同前進(jìn)，實(shí)施多種促銷策略，如以價(jià)換量搶市場，實(shí)現(xiàn)客戶逆市增長。
2、吸引新用戶
品牌應(yīng)回歸傳統(tǒng)大眾市場，通過日常銷售鞏固基本盤，積極拓展新用戶來擴(kuò)大規(guī)模。茶企應(yīng)打邊界，嘗試渠道跨界，探索如茶與酒、茶與音樂、茶汽車等的渠道融合，拓寬渠道覆蓋更多的新用戶和新消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
3、產(chǎn)品多樣化
茶企應(yīng)不斷創(chuàng)新和豐富茶產(chǎn)品，用創(chuàng)新產(chǎn)品來制造市場興奮點(diǎn)，一年四季有亮點(diǎn)和熱點(diǎn)，用產(chǎn)品生態(tài)來增加覆蓋的寬度和接觸深度，構(gòu)成雙向加法模型助力茶企做大做強(qiáng)。
從整體市場到茶業(yè)本身，從專家看法到銷售端情況，可見，需求、價(jià)格雙減弱已然成為今年茶行業(yè)中秋市場的整體態(tài)勢。這類情況應(yīng)該被正視，誠如曾經(jīng)的“雙十一”“618”銷售額不如預(yù)期的情況下，市場將關(guān)注點(diǎn)聚焦在如何回歸消費(fèi)者本位，謀得出路上。時(shí)代在變化，商業(yè)模式也需要改變。在這場考驗(yàn)品牌變通之道的營銷戰(zhàn)中，誰將成為最后贏家？敬請關(guān)注。
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