IP崛起于平臺，而能很容易走向全網(wǎng)。茶葉品牌崛起于名茶資源，卻很難走向更多的消費(fèi)者！
如果茶葉品牌從名茶中創(chuàng)牌，然后再進(jìn)行全網(wǎng)的IP化打造，這樣其很可能就會告別行業(yè)品牌之局狹身份，因?yàn)槠鋼碛械统杀靖咝Э缃邕M(jìn)入不同消費(fèi)場景之能力，從而不再受名茶地心引力的束縛，而向真正的消費(fèi)品牌進(jìn)軍。
本文將探討傳統(tǒng)茶行業(yè)將如何巧借IP賦能，打造有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌，并以天道緣作為案例，來剖析供應(yīng)鏈電商怎樣借助IP化的“一支雪茄茶”高級商務(wù)定制品牌，來重構(gòu)供應(yīng)鏈，開啟茶界新零售。
茶企茶商轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵：打造具有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的品牌
許多茶葉品牌行業(yè)有名，而消費(fèi)者往往沒聽說過，導(dǎo)致購買成交的專業(yè)化壁壘很高。行業(yè)品牌要轉(zhuǎn)型為有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的真正品牌，需從降低認(rèn)知門檻入手，消費(fèi)者一看到產(chǎn)品就能立馬知道其價值所在，而不需要培訓(xùn)洗腦考古才知道，這樣才能讓其消費(fèi)決策成本低，有利于盡快達(dá)成銷售……
改變消費(fèi)者認(rèn)知門檻，降低消費(fèi)決策成本，讓產(chǎn)品自帶IP能量，可能是轉(zhuǎn)型升級的茶企茶商需要反復(fù)思考的核心話題。一支雪茄茶，作為新型跨界高級商務(wù)定制茶品牌，或許能給傳統(tǒng)茶界帶來一些新啟示……
你做茶，很專業(yè)，很牛叉，牛叉到讓我不敢消費(fèi)，這無疑是專業(yè)做茶主義的悲哀！
一支雪茄茶，降低專業(yè)認(rèn)知門檻，提升其作為嗜好品的社交與高級商務(wù)禮品屬性，讓送禮與收藏人群找到有品位、不會爛大街的專屬商務(wù)茶之感覺。
茶葉品牌IP化，是傳統(tǒng)茶向現(xiàn)代主流消費(fèi)茶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一躍
中國茶葉被茶類綁架，普通消費(fèi)者往往知道普洱、龍井、碧螺春、鐵觀音等名茶，而不知道品牌。按照傳統(tǒng)的品牌打造方法，在名茶體系中要創(chuàng)建知名品牌，難度大、周期長、見效慢，中國茶葉市場化發(fā)展了幾十年，也沒有創(chuàng)建出幾個家喻戶曉的品牌。
但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，IP打造成為一個熱詞。熱門IP崛起于某個互聯(lián)網(wǎng)平臺，一旦其成名后會擁有超越平臺的能力，能很方便地進(jìn)入一個個平臺和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，低成本快速收割擁有相同價值觀的粉絲。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，可能這些潛在粉絲被隔離在不同的傳統(tǒng)社區(qū)，按照傳統(tǒng)品牌邏輯的打法，要找到這些目標(biāo)消費(fèi)人群，需要投入巨額的品牌推廣費(fèi)和龐大銷售網(wǎng)絡(luò)。而到了互聯(lián)互通異常方便的移動時代，品牌的IP化打造，能夠低成本高效地將分散在全國各地的目標(biāo)人群聚集起來，而且其與傳統(tǒng)品牌的粘性與互動不可同日而語，其是擁有新時代典型特征的交互式粉絲品牌。
在某種程度上可以說，IP是傳統(tǒng)品牌在當(dāng)代的最新發(fā)展，其是互聯(lián)網(wǎng)深度改變?nèi)祟愂澜绲漠a(chǎn)物。IP品牌，是企業(yè)打造品牌最新、最有效的方法論，也為長期困擾于“有名茶無名牌，有行業(yè)品牌，缺消費(fèi)者品牌”的茶企、茶商，帶來了馬可福音！
IP與傳統(tǒng)茶葉品牌打造一樣，都是需要根據(jù)地的，IP需要網(wǎng)絡(luò)平臺，茶葉品牌需要原產(chǎn)地名茶資源。如果說，某個網(wǎng)絡(luò)平臺或社區(qū)，捧紅了某某IP，那么原產(chǎn)地知名茶葉產(chǎn)區(qū)，也能很方便地成就行業(yè)知名品牌，比如云南普洱茶這個知名地域名茶，就成就了大益、中茶、下關(guān)、勐庫戎氏、陳升等行業(yè)知名品牌。但是，IP顯然不屬于傳統(tǒng)世界，因?yàn)槠淠軘[脫地球的向心引力，飛向更廣闊的星空。移動互聯(lián)時代IP的牛叉之處乃在于，其被某平臺捧紅之后就擁有了超越平臺的屬性，在一個平臺紅，往往意味著能在不同的平臺與社區(qū)低成本高效收割粉絲，再將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，打造強(qiáng)勢的IP產(chǎn)業(yè)鏈。
IP崛起于平臺，而能很容易走向全網(wǎng)；
茶葉品牌崛起于名茶資源，卻很難走向更多的消費(fèi)者！
如果茶葉品牌從名茶中創(chuàng)牌，然后再進(jìn)行全網(wǎng)的IP化打造，這樣其很可能就會告別行業(yè)品牌之局狹身份，因?yàn)槠鋼碛械统杀靖咝Э缃邕M(jìn)入不同消費(fèi)場景之能力，從而不再受名茶地心引力的束縛，而向真正的消費(fèi)品牌進(jìn)軍。
“一支雪茄茶”，就是茶界首家供應(yīng)鏈電商天道緣，與云南普洱茶核心產(chǎn)區(qū)南澗縣龍頭茶企俊仲號聯(lián)手打造的全新IP化品牌。其很好地詮釋了供應(yīng)鏈電商重構(gòu)供應(yīng)鏈，并賦能新型消費(fèi)場景之邏輯。
因“俊仲號”創(chuàng)始人汪俊仲先生亦是一位忠實(shí)的雪茄客，2015年春帶領(lǐng)其研發(fā)團(tuán)隊(duì)，取云南勐庫冰島陽面山（正山）300年以上古樹標(biāo)準(zhǔn)一芽二葉明前春茶，其芽碩大肥厚、白毫突顯“灰白如雪”，再經(jīng)手工采摘、初制后，高溫蒸制，純手工揉、搓成圓條狀，最后取其古茶樹徑上的完整鮮嫩大葉包裹——“卷如茄”，雪茄型普洱茶由此誕生了。此茶經(jīng)粗壯、厚實(shí)的大葉包裹，不但鎖住了明前春茶特有的幽香，又增加了古茶的厚重，使其更獨(dú)特耐泡、滋味雋永、香氣醇厚。此次研發(fā)成果奠定了普洱茶新的里程碑，亦使“俊仲號”十年如一日堅(jiān)持創(chuàng)新理念得到再次升華！
雪茄普洱茶，在普洱茶這個原產(chǎn)地名茶領(lǐng)域中創(chuàng)牌，用“雪茄”這個嗜好品社群中的著名符號，為傳統(tǒng)普洱茶重新注入文化靈魂，“雪茄普洱茶”是世界第一款首創(chuàng)的雪茄與茶深度結(jié)合現(xiàn)象級產(chǎn)品，無疑是一個極具原創(chuàng)價值的IP。有雪茄文化進(jìn)行IP賦能后，“雪茄普洱茶”就能很方便進(jìn)入煙酒茶等嗜好品社群圈子，低成本高效快速地切入各種高級商務(wù)禮品消費(fèi)場景，借助煙酒與禮品渠道的異業(yè)聯(lián)盟，加上大V傳播光環(huán)加持，形成優(yōu)質(zhì)消費(fèi)場景與粉絲互動的疊加效應(yīng)，最終打造成高度社交化的高級商務(wù)定制品牌。
新時代的供應(yīng)鏈電商，需要IP化品牌逢山開路
天道緣由傳統(tǒng)消費(fèi)端電商，轉(zhuǎn)型升級為新時代的供應(yīng)鏈電商，要真正用消費(fèi)端的邏輯重構(gòu)傳統(tǒng)茶葉供應(yīng)鏈，首先必須要能改變消費(fèi)者認(rèn)知，只有找到低成本高效的改變認(rèn)知之方法，才能做成真正的消費(fèi)品牌。否則，還是行業(yè)品牌的老套路，其組織的供應(yīng)鏈還是傳統(tǒng)的那一套，這就是許多C端電商，轉(zhuǎn)型去做B端供應(yīng)鏈，結(jié)果越做越像傳統(tǒng)茶企的根本原因。
天道緣之所以是新型的供應(yīng)鏈電商，因?yàn)槠浣M織供應(yīng)鏈的邏輯，是從消費(fèi)端出發(fā)來重構(gòu)上游的。其首先從研究消費(fèi)者認(rèn)知開始，然后才是研發(fā)有消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)的產(chǎn)品，并組織生產(chǎn)，最后才是尋找合適的渠道去銷。
其重構(gòu)供應(yīng)鏈的邏輯是：研究認(rèn)知→重構(gòu)產(chǎn)品→重組生產(chǎn)與供應(yīng)→重構(gòu)渠道→降低消費(fèi)者購買決策成本→達(dá)成購買行為
茶企茶商重構(gòu)供應(yīng)鏈的最大攔路虎，在于第一與第二步，即研究認(rèn)知與重構(gòu)產(chǎn)品沒下深工夫，搞出了許多偽創(chuàng)新的消費(fèi)產(chǎn)品，后面的重構(gòu)環(huán)節(jié)也就無法談起。重構(gòu)就像扣紐扣，第一步扣錯了，后面步步錯。為什么傳統(tǒng)茶企不能低成本高效配置資源，是因?yàn)榈讓舆壿嫷腻e配。雖然其靠資源起家，最終還是會落入資源錯配的陷阱……
一支雪茄茶，作為IP化品牌的最大功用，就是用來解決有效認(rèn)知與重構(gòu)產(chǎn)品之難題。有了一支雪茄茶之神助攻，天道緣實(shí)施供應(yīng)鏈電商戰(zhàn)略，就可以逢山開路遇水搭橋！
說了重構(gòu)產(chǎn)品，再來說重構(gòu)渠道。
我們通過研究消費(fèi)者的認(rèn)知痛點(diǎn)，重構(gòu)了一支雪茄茶高級商務(wù)定制品牌系列產(chǎn)品，然后就要為這一創(chuàng)新型茶葉品牌找到量身定做的渠道，也就是重構(gòu)傳統(tǒng)茶葉渠道。重構(gòu)是面對兩個市場進(jìn)行的。一個是針對傳統(tǒng)專業(yè)市場，其可以作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一個特色產(chǎn)品之補(bǔ)充，可融入全國無數(shù)的零售茶莊，并提供量身定做的定制化產(chǎn)品。另一個是可以幫助跨界人群找到一個做茶的切入點(diǎn)。近年來，各行各業(yè)想做茶的人越來越多，但他們經(jīng)過一番調(diào)查以后，發(fā)現(xiàn)茶行業(yè)太復(fù)雜，水太深，客戶開發(fā)慢，賺錢難，想做但很難找到入手的方法。一支雪茄茶，作為自帶IP能量的跨界經(jīng)營產(chǎn)品，能很方便地開啟煙酒與禮品等渠道，很適合有一定客戶資源的跨界人士做。其從一支雪茄茶試水，低成本開啟茶商之路，用IP化產(chǎn)品帶動傳統(tǒng)茶的銷售，從而逐漸將茶葉生意做開。
針對消費(fèi)者而言，一支雪茄茶能改變其對傳統(tǒng)茶葉的認(rèn)知，從接受雪茄普洱，再到接受更多的傳統(tǒng)茶品。就此而言，一支雪茄茶堪稱連接優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者與傳統(tǒng)品質(zhì)茶的媒介。
作 ?者丨茶 界 白 馬 非 馬
來 ?源丨請 上 帝 喝 茶
