中秋節(jié)，是茶葉營銷中無法忽視的“超級熱點”，堪稱“茶界618”。現(xiàn)在距離中秋節(jié)僅剩半個月，以往為做好中秋營銷，茶企通常會通過中秋訂貨會、新品發(fā)布會，營造中秋的氛圍；賣場促銷活動也是茶企中秋營銷的常見操作。但因為新冠肺炎疫情反復(fù)，今年線下活動大多無法順利開展。
如何用好中秋旺季？如何破局中秋營銷難題？記者觀察了近一個月茶企的中秋營銷方式，總結(jié)出了今年中秋新玩法。
茶月餅+盲盒文化做營銷
茶和月餅的搭售，可以說是中秋茶企營銷方法中最經(jīng)典的招式。無論是把茶融入月餅口味，還是將茶和月餅放在一個禮盒中售賣，都十分貼合時令，在市場上備受歡迎。但年年吃月餅，大家都吃膩了，如何“舊瓶裝新酒”？
天福茗茶把中秋茶禮與自家文創(chuàng)IP“天福茶爺爺”結(jié)合，打造了“茶爺爺中秋茶月餅禮盒”。每一個月餅禮盒中，除了包含綠茶蓮蓉、桂花烏龍酒釀、駿眉巴蜀牛肉三種口味的月餅，還隨機搭配一個“天福茶爺爺幸福日常系列”手辦盲盒。
據(jù)了解，“天福茶爺爺”是以天福集團創(chuàng)辦人李瑞河為原型創(chuàng)作的，2020年8月13日正式亮相。
天福茗茶將“天福茶爺爺”盲盒與中秋茶月餅結(jié)合，既有利于刷新老牌茶企在年輕人心中的印象，親近更廣泛的年輕圈層，也有助于傳統(tǒng)茶文化得到進一步傳播。
天福茗茶抓住了年輕人喜歡驚喜、獵奇的消費心理，巧妙借用“文創(chuàng)+盲盒”模式給產(chǎn)品增加未知因子，吸引更多年輕群體的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，從而讓“天福茶爺爺”盲盒產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。
品牌聯(lián)名搞事情
今年中秋，聯(lián)名依然是很多茶品牌首選的營銷形式。作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)美食，月餅憑借最具節(jié)日儀式的形象，成功在節(jié)日營銷中C位出道。不同于單獨的月餅，跨界有知名度和人氣的IP打造聯(lián)名月餅，要更有影響力，也更能促進銷售。
喜茶中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”。
關(guān)茶哆啦A夢中秋限定禮盒。
喜茶與精品咖啡品牌Seesaw合作，推出中秋月餅禮盒“偷顆月亮送給你”，可謂是茶飲屆與咖啡屆的兩大創(chuàng)意驅(qū)動型品牌的“神仙碰頭”。此前，Seesaw官宣已完成A+輪融資，喜茶入股。而這次的中秋聯(lián)名，則是喜茶入股Seesaw后的首次合作，口味包括梨香美式、綠妍咖啡流心麻薯等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道與口感。
關(guān)茶攜手哆啦A夢推出“關(guān)茶新食禮”中秋限定禮盒。中秋限定禮盒包裝正面是以奶酥十六仁月餅和哆啦A夢為靈感的插畫設(shè)計，背面是哆啦A夢頭像。在月餅口味的打造上，關(guān)茶沒有和其他品牌一樣，絞盡腦汁推出新口味月餅，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打地研發(fā)出了具有“中西方基因”的奶酥十六仁月餅。在月餅外皮中加入伯爵紅茶和抹茶做成奶酥，內(nèi)餡加入16種優(yōu)質(zhì)堅果、果干，顛覆傳統(tǒng)廣式五仁月餅口感體驗。
反套路操作暖心講感恩
“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8月23日，小罐茶在全國北上廣深等16個城市的電梯，上映主題為“記在心里的名字感謝”的1小時主題長片，花秀英是出現(xiàn)在該片的名字。此次活動是小罐茶專為中秋節(jié)策劃，長片中出現(xiàn)的名字都來自小罐茶的真實用戶，呼吁大家勇敢將深藏于心的感謝宣之于口。
當許多公司還在復(fù)刻BOSS直聘15秒重復(fù)三遍的洗腦套路時，這則安靜、克制、緩慢的長片視頻內(nèi)容，引起了很多人的注意，堪稱是今年中秋茶界第一匹刷屏的黑馬。小罐茶這一波反套路的操作，其實也順應(yīng)了現(xiàn)代年輕人對平和、溫暖、善意狀態(tài)的向往，減少了對浮躁現(xiàn)狀的不滿。
每到中國傳統(tǒng)節(jié)日，一些茶企總會拋出一些情感話題，引發(fā)消費者的關(guān)注，進而“擊中”消費者。面對中秋節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，在營銷上，確實還要準確把握中秋之際人們的情緒，去形成情感上的共鳴。優(yōu)秀的借勢營銷，總能找到消費者易于接受的入口，或真實的情感流露，或熟悉的情景，或觸動人心的細節(jié)，去撥動大眾心底最脆弱的那根弦，提供一個特殊節(jié)日中的情感宣泄口。
DOU來飲茶節(jié)抖出新花樣
8月20日—8月31日，抖音電商舉辦茶葉陶瓷行業(yè)#DOU來飲茶節(jié)#話題活動，以#中秋有茶禮#為主題，匯聚全國22款名茶產(chǎn)品、17個名窯瓷器，專訪茶葉、陶瓷大師，為用戶帶來中秋茶禮盛宴；為茶葉、陶瓷行業(yè)商家提供專屬活動曝光，助力商家沖刺自播GMV（成交總額）增量，玩轉(zhuǎn)中秋茶禮場景，實現(xiàn)中秋銷量再提升。
小罐茶、八馬、大益等在#DOU來飲茶節(jié)#活動期間，在抖音電商平臺進行自營銷活動，疊加平臺官方活動與流量扶持，實現(xiàn)品牌傳播、營銷效果最大化。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在8月29日的直播中，抖音大益茶通過“大益開倉節(jié)”活動，實現(xiàn)銷售額265萬元，刷新賬號單場帶貨記錄?；顒悠陂g，抖音大益茶實現(xiàn)銷售額460.57萬元，累積銷售量2.28萬件。
依靠暖心宣傳片和復(fù)原古畫成功“出圈”的小罐茶和八馬，在#DOU來飲茶節(jié)#活動期間也創(chuàng)下佳績。
8月23日，抖音小罐茶直播間舉辦“記在心里的名字感謝”專場直播活動。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹進行直播首秀，奧運冠軍張繼科也現(xiàn)身直播間，超強的人氣吸引了大批觀眾。當天，小罐茶銷售量突破6000件。
8月28日，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店推出“八馬超級IP日”，八馬茶業(yè)攜手中國航天·太空創(chuàng)想的新品，在直播間正式對外銷售?；顒赢斕?，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店收獲了銷售額204.86萬元的好成績。
目前，電商平臺已成為發(fā)展速度最快的商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)各大茶企進一步拓展了營銷渠道，增強了競爭優(yōu)勢，為茶葉市場帶來了發(fā)展新契機。線上平臺的創(chuàng)新模式，讓中秋銷售又有了新玩法，在“互聯(lián)網(wǎng)+市場”的新格局中，互聯(lián)網(wǎng)線上線下同時運營成為趨勢，茶企向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已勢在必行。
今年中秋市場，各家拼的不再局限于產(chǎn)品，而是各種各樣的創(chuàng)意和玩法。在競爭不斷升級的中秋營銷大戰(zhàn)中，茶企不斷根據(jù)消費者和市場變化來搶奪先機。品牌在利用節(jié)日進行營銷時，不僅要深挖節(jié)日文化內(nèi)涵，洞察消費者多變的消費心理，更應(yīng)該不斷摸索創(chuàng)新玩法，才能占據(jù)市場的制高點，實現(xiàn)銷量和口碑的雙豐收。
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