在競(jìng)爭(zhēng)中，一定要競(jìng)合。在國(guó)家層面要打造中國(guó)茶國(guó)家品牌，在個(gè)體的區(qū)域?qū)用?，要一起?lián)動(dòng)來(lái)進(jìn)行綠茶品牌出海。
在中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，胡曉云對(duì)《2024中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》作了分析和講解，剖析了中國(guó)綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，分析由表及里，見(jiàn)解獨(dú)到，觀點(diǎn)頗具前瞻性。
胡曉云等茶行業(yè)知名專(zhuān)家學(xué)者齊聚一堂，為大家?guī)?lái)主題演講，從茶品牌、茶消費(fèi)、新茶飲等維度探討茶行業(yè)發(fā)展。
下面，讓我們一起回顧現(xiàn)場(chǎng)精彩，共同探秘中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)和中國(guó)綠茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階之路。
內(nèi)容來(lái)源：中國(guó)茶TEA20暨2024新茶飲生態(tài)鏈大會(huì)主題演講《2024中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》
分享嘉賓：浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、首席研究員胡曉云
本次演講內(nèi)容框架：
一、數(shù)據(jù)分析
二、現(xiàn)象與問(wèn)題
三、未來(lái)建議
1、行業(yè)共建，中國(guó)優(yōu)質(zhì)綠茶品牌出海
2、多角度突圍，聯(lián)合發(fā)展綠茶品牌新動(dòng)力
3、品牌文化賦能，構(gòu)建不同綠茶品牌的中國(guó)言說(shuō)
四、品牌價(jià)值榜
01
數(shù)據(jù)分析
我們從2010年開(kāi)始進(jìn)行中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的研究，這么多年之后，我們和華巨臣有了一個(gè)新的設(shè)想，就是在6大茶類(lèi)以及茶代替品的研究中，把綠茶拿出來(lái)做進(jìn)一步的研究，因?yàn)榫G茶是我們所有茶生產(chǎn)的基礎(chǔ)，在中國(guó)茶中所占份額最大。
在2024年的研究中，總共有效評(píng)估的品牌是131個(gè)，里面有88個(gè)是綠茶，其中84個(gè)是僅做綠茶，另外有4個(gè)品牌是一綠一紅的產(chǎn)品格局。
從數(shù)據(jù)中可以看到，獲憑品牌的地域范圍覆蓋全國(guó)的四個(gè)產(chǎn)區(qū)，其中來(lái)自浙江的多一些，共計(jì)22個(gè)，約占這次評(píng)估的25%，其次是安徽、江西、四川、湖北、貴州、山東、湖南、江蘇、福建、陜西、重慶，最后是河南。
我們依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值評(píng)估研究模型”（簡(jiǎn)稱(chēng)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)），采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專(zhuān)家意見(jiàn)咨詢(xún)、海量數(shù)據(jù)分析，最終計(jì)算得出品牌價(jià)值。
數(shù)據(jù)顯示，這一次參加評(píng)估的綠茶品牌平均的品牌價(jià)值是27.76億元，相比去年，漲幅6.11%。西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、瀟湘茶3個(gè)綠茶品牌位于價(jià)值前三。
品牌之間的差異很顯著，從最高值和最低值來(lái)看，其中浙江的22個(gè)品牌里面，品牌價(jià)值的差距最大，達(dá)到了77.88億元，品牌價(jià)值差最小的陜西省為17.89億元。
從品牌收益來(lái)看，品牌收益的計(jì)算是：年銷(xiāo)量×品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià)×（1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率），只研究品牌所帶來(lái)的溢價(jià)的可能性。從數(shù)據(jù)中可以看到，品牌收益和單位銷(xiāo)量品牌收益呈現(xiàn)了非常大的差異，有一些區(qū)域，品牌收益看起來(lái)不錯(cuò)，但是更多的是基于產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；那疤嵯碌钠放剖找?。
單位銷(xiāo)量品牌收益是非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，它證明了每一公斤茶所能產(chǎn)生的品牌溢價(jià)的可能性。單位銷(xiāo)量相比去年下降了6.36%，相對(duì)而言，江蘇和浙江兩省的收益超過(guò)了每公斤100元。
我們?cè)谧非笠?guī)?；?、追求產(chǎn)業(yè)化、追求標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，還要思考真正的品牌銷(xiāo)量的溢價(jià)在哪里。
西湖龍井、碧螺春領(lǐng)銜了江浙綠茶的區(qū)域發(fā)展，從數(shù)據(jù)可以看到，前面的是品牌收益，基本的基礎(chǔ)是規(guī)?；?；第二個(gè)是單位銷(xiāo)量品牌收益，這兩個(gè)之間的巨大差異應(yīng)該引起我們的思考。
第三個(gè)是品牌忠誠(chéng)度因子，主要是來(lái)測(cè)算消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從品牌的零售價(jià)中來(lái)發(fā)現(xiàn)他會(huì)不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者未來(lái)對(duì)它的忠誠(chéng)度的降低。綠茶的市場(chǎng)價(jià)格體系在2021、2022、2023這三年間相對(duì)是比較穩(wěn)定的，有一些有回升，就說(shuō)明越來(lái)越穩(wěn)定，但也有活力不夠的可能；如果出現(xiàn)下降得太快，可能在短時(shí)間內(nèi)漲得太高，或者跌得太猛。
品牌忠誠(chéng)度因子就像是品牌價(jià)值的預(yù)測(cè)器，這個(gè)因子如果產(chǎn)生波動(dòng)，價(jià)值肯定會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。要請(qǐng)大家注意的是，制定科學(xué)的價(jià)格體系，是品牌健康、有序成長(zhǎng)的基本要求之一。
第四個(gè)是品牌強(qiáng)度乘數(shù)。
品牌強(qiáng)度是指該品牌所帶來(lái)的未來(lái)持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合，意味著未來(lái)成長(zhǎng)發(fā)展的可能性，是從如下五個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行的，第一個(gè)是帶動(dòng)力，第二個(gè)是資源力，第三是經(jīng)營(yíng)力，第四是傳播力，第五是發(fā)展力。
在數(shù)據(jù)中可以看到，綠茶的品牌資源力普遍較強(qiáng)，因?yàn)樵S多都是古老的茶，品牌資源力普遍較強(qiáng)；而品牌傳播力的表現(xiàn)差異非常顯著，同樣是古老的茶，同樣是知名的茶，但是在今天這個(gè)發(fā)展的時(shí)代，你的品牌傳播力不強(qiáng)，可能就會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的價(jià)值有影響。
這是獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度，從這些數(shù)據(jù)可以看出，帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力、發(fā)展力，這五個(gè)指標(biāo)綜合形成了品牌的強(qiáng)度。前面的幾個(gè)數(shù)據(jù)還是很不錯(cuò)的，基本都在90分以上，但在品牌傳播力、發(fā)展力上，90分以下的數(shù)據(jù)還是比較多的，也請(qǐng)大家注意這兩個(gè)問(wèn)題標(biāo)志著我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系，標(biāo)志著我們未來(lái)的發(fā)展?jié)摿涂赡苄?。這兩個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)問(wèn)題，我們是要小心處理的。
02
現(xiàn)象與問(wèn)題
第一，綠茶是基本盤(pán)，所以競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
在產(chǎn)銷(xiāo)之間，從購(gòu)和消費(fèi)之間矛盾的變化，包括相關(guān)的海關(guān)的數(shù)據(jù)、產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)報(bào)告，都可以讓我們看到未來(lái)的綠茶競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。
第二個(gè)，科技推動(dòng)了綠茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
從相關(guān)的基地建設(shè)改造會(huì)、品種季度研發(fā)會(huì)議中可以看到，今天的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和過(guò)去很多年之前的不一樣。我們已經(jīng)投入了很多，能夠使綠茶產(chǎn)業(yè)有創(chuàng)新的發(fā)展，但是這樣的發(fā)展更多依然是在生產(chǎn)端，而不是在消費(fèi)端，更不是在品牌的傳播和品牌發(fā)展上。
第三，綠茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的制度限制。
現(xiàn)在都在做綠改紅、綠改白，加工工藝轉(zhuǎn)變。但是，這些區(qū)域的公共品牌基本上都是地理標(biāo)志證明商標(biāo)，或者是地理標(biāo)志產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格規(guī)范，所以當(dāng)綠改紅、綠改白之后，怎樣來(lái)對(duì)這些延伸發(fā)展進(jìn)行法制化的保護(hù)，在各地都成為了一個(gè)難題，這需要我們相關(guān)部門(mén)一起去解決。
第四，新式茶飲，開(kāi)辟了綠茶消費(fèi)的新賽道。
第五，新式茶飲上溯原產(chǎn)地，導(dǎo)致頭采茶價(jià)格壓低。
本來(lái)走向C端的茶產(chǎn)品變成走向B端更多一些，向B端提供原材料，發(fā)展新市場(chǎng)茶飲，而且可以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化地發(fā)展新式茶飲，這樣也是好的。但是在今年春天的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，可能在個(gè)別的新式茶飲的要求之下，以相對(duì)低的價(jià)格，大量購(gòu)一些好的頭采的產(chǎn)品，這樣反而把原產(chǎn)地本來(lái)可以做得非常好的產(chǎn)品就限制了。
第六，綠茶品牌的價(jià)值訴求集中，同質(zhì)化傳播現(xiàn)象嚴(yán)重。
我們這幾年的研究都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)天下、世界、茶香、山水等詞匯，在各個(gè)品牌中重復(fù)出現(xiàn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，我們品牌的傳播、品牌主體的核心價(jià)值，品牌的定位并沒(méi)有真正的達(dá)到差異化。如果沒(méi)有真正達(dá)到差異化，只是不斷進(jìn)行同質(zhì)化的訴求，是不可能打造出一個(gè)非常有個(gè)性的、個(gè)體化的品牌的。
03
未來(lái)建議
1、行業(yè)共建，中國(guó)優(yōu)質(zhì)綠茶品牌出海。
在競(jìng)爭(zhēng)中，一定要競(jìng)合。在國(guó)家層面要打造中國(guó)茶國(guó)家品牌，在個(gè)體的區(qū)域?qū)用?，要一起?lián)動(dòng)來(lái)進(jìn)行綠茶品牌出海。各地政府現(xiàn)在都在絞盡腦汁擴(kuò)大自己品牌的社交場(chǎng)域，擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力和消費(fèi)市場(chǎng)的影響力，但是我們認(rèn)為再這么繼續(xù)下去，可能會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以，競(jìng)合是未來(lái)一個(gè)非常重要的道路。
2、多角度突圍，聯(lián)合發(fā)展綠茶品牌新動(dòng)力。
比如過(guò)去只是打造自己?jiǎn)我坏膮^(qū)域品牌，但實(shí)際上可以打造聯(lián)合品牌，可以把自己作為一個(gè)要素品牌去打造。
3、品牌文化賦能，構(gòu)建不同綠茶品牌的中國(guó)言說(shuō)。
所有的茶品牌講的都是茶文化的共性特征，但并沒(méi)有抓取自己的品牌文化的個(gè)性特征。所以，需要思考如何在茶文化的共性特征的前提下，尋找自己品牌的精神特質(zhì)、品牌文化，然后進(jìn)行言說(shuō)。
04
品牌價(jià)值榜
根據(jù)自主研發(fā)的品牌價(jià)值評(píng)估模型，我們得出了《2024中國(guó)綠茶區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，單位是億元。
這么多年來(lái)，所有的茶人，各個(gè)區(qū)域的茶人都在為當(dāng)?shù)氐姆浅Ｓ刑厣摹⒂形幕滋N(yùn)的品牌在努力，一個(gè)個(gè)品牌都在不斷的成長(zhǎng)，只不過(guò)有些品牌成長(zhǎng)得快一些，有的稍微慢一些，但我相信未來(lái)肯定是美好的，因?yàn)槲覀儽緛?lái)就是茶的故鄉(xiāng)，茶的原產(chǎn)地，在中國(guó)歷史上我們的茶曾經(jīng)非常的輝煌，今天要做的是復(fù)興的事情，或者是回到唐朝的事情，更重要的是在未來(lái)能夠托起一個(gè)新的高峰。
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