編者薦語：
半年賣出30萬份、頻繁登上李佳琦直播間，吉普號(hào)小烏龍系列產(chǎn)品暢銷的背后，它的包裝設(shè)計(jì)是怎么思考的？
如何通過設(shè)計(jì)，讓小烏龍“看起來很好喝”？
跟隨云南格致堂，拆解吉普號(hào)爆款茶背后的設(shè)計(jì)思考。
以下文章來源于云南格致堂，作者格致堂
“小烏龍”袋泡茶系列是吉普號(hào)于2020年推出的新產(chǎn)品，該系列有冰甜、蜜桃、炭焙、桂花四種口味，半年時(shí)間各平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)已累計(jì)超30萬份。
【看起來好喝的設(shè)計(jì)】
四款袋泡茶中，冰甜小烏龍經(jīng)過特殊工藝處理，加快了茶葉內(nèi)含物質(zhì)溶出速度，只需將茶放入常溫或冷藏的礦泉水瓶中搖兩下，就能不費(fèi)力的得到一杯冰涼清甜的烏龍茶。蜜桃小烏龍、桂花小烏龍常溫、熱泡均可；炭焙小烏龍則在熱泡時(shí)品飲最佳。
格致堂選擇將設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在如何讓產(chǎn)品“看起來好喝”上面。
這種“好喝的”感覺需要調(diào)動(dòng)過往經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)不僅僅是味覺記憶，還包括材質(zhì)、形狀、顏色、觸感、溫度等環(huán)境信息。制作“看起來好喝”的產(chǎn)品，就是要喚起這些多數(shù)人的共通記憶。
以冷泡為主要賣點(diǎn)的冰甜小烏龍，包裝色彩以給人清涼感的藍(lán)色為主，添加雪花等與“冰涼感”有關(guān)的元素，打破袋泡茶的固有印象，在同類貨架上十分突出。蜜桃小烏龍則選擇淺粉，以喚起觀者甜絲絲的記憶。
【充分考慮使用場(chǎng)景的設(shè)計(jì)】
除了吉普號(hào)的線上渠道，袋泡茶的銷售場(chǎng)景還包括線下商超。“小烏龍”系列袋泡茶線下主要在“盒馬生鮮”中進(jìn)行銷售。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要充分考慮使用場(chǎng)景。當(dāng)我們?cè)诠渖虉?chǎng)時(shí)，面對(duì)各式各樣五花八門的商品，總是處于茫然狀態(tài)。盡管我們的大腦都捕捉到了這些繁雜的信息，然而很多時(shí)候卻覺得什么都沒記住，這是因?yàn)檫@些信息被大腦判斷為無效或太過耗能的信息，于是將其丟在了無意識(shí)的虛無中。
正如《腦與意識(shí)》所說：“我們的大腦是激烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所，意識(shí)無法同時(shí)理解兩個(gè)物體。雖然我們不知道，但是每時(shí)每刻有無數(shù)潛在的感覺在競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的注意，但在某一時(shí)刻，只有一個(gè)能進(jìn)入意識(shí)的腦?！?/b>
直到眼睛捕捉到了特定的、甚至差別很小的信息，這些元素似乎突然之間闖進(jìn)了我們的意識(shí)，我們終于注意到了某個(gè)產(chǎn)品。仔細(xì)回憶一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們逛完整個(gè)超市，能讓人留下一點(diǎn)印象的商品只有少數(shù)幾個(gè)。
找到這些能進(jìn)入意識(shí)的元素便成了關(guān)鍵。
“小烏龍”系列袋泡茶包裝的第一重點(diǎn)是圖案：塑料水瓶、桃子、馬克杯、桂花和茶杯，這四個(gè)人們熟悉又有些特別的圖案占據(jù)了整個(gè)畫面近二分之一的面積，便是希望消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能識(shí)別到貨架上的商品：
“怎么有個(gè)塑料瓶在這？”
“這個(gè)桃子有點(diǎn)可愛”
“馬克杯，看起來很溫暖，是咖啡還是茶？”
“黃綠黃綠的，挺清新”
相較于袋泡茶的三角形，人們對(duì)這些圖案的熟悉度更高。只要這些信息能從頭腦中一閃而過，就說明產(chǎn)品信息已經(jīng)從大腦的無意識(shí)區(qū)域進(jìn)入到了意識(shí)中，相較同類無法留下印象的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已向前跨越了一大步。
▲小烏龍系列盒馬鮮生實(shí)拍
另外，無論是產(chǎn)品名“冰甜小烏龍”還是旁邊的“袋泡”的位置，都刻意省略“茶”字。這么做的出發(fā)點(diǎn)，是為了讓消費(fèi)者在拿起產(chǎn)品時(shí)能夠降低購買的門檻。
袋泡茶近年增長(zhǎng)速度迅猛，消費(fèi)者以都市的年輕人為主，對(duì)于茶本身品質(zhì)的追求弱于傳統(tǒng)茶消費(fèi)者。
盡管小烏龍采用的的云南高山原葉茶品質(zhì)高于市面絕大多數(shù)袋泡茶，但我們選擇弱化這些傳統(tǒng)茶在意的信息，把關(guān)于茶的內(nèi)容移到側(cè)面，等待年輕消費(fèi)者自己去探索和發(fā)現(xiàn)。
【視覺只分對(duì)錯(cuò)，不分好壞】
格致堂的視覺設(shè)計(jì)不止是包裝設(shè)計(jì)，而是關(guān)于產(chǎn)品、渠道、背景的整體思考。我們認(rèn)為視覺是非常主觀的感知，因此視覺設(shè)計(jì)只分對(duì)錯(cuò)不分好壞。
如何知道其對(duì)錯(cuò)？
讓市場(chǎng)來說話。
