今天我們講一講快消品類，講關于茶品類IP打造的話題。
說到茶葉，應該算中國人最熟悉的一種飲品，所謂開門七件事兒——柴米油鹽醬醋茶，茶葉自古以來都是中國人必不可少的大眾消費類農業(yè)產品。我在網上找了一些數據，我國茶葉產業(yè)逐年成增長態(tài)勢，過去的一年總產值大概在2500億左右。但是這么大的一個產業(yè)，有件很有意思的事兒是，居然沒有大的品牌。這么說當然不對，事實上我們都知道是有一個品牌的，英國立頓，所以茶行業(yè)有句話叫，“中國七萬家茶企敵不過一家立頓”。
因為立頓一年200多億的業(yè)績，而中國的茶葉廠家年銷售額過億的真的很少，你可能會說，不對呀，這幾年小罐茶不是做的風生水起嗎？對，小罐茶確實做得不錯，短短時間年銷售10億以上了。小罐茶的總策劃人，也是聯合創(chuàng)始人于進江是我的多年好友，也是我們藝窩瘋IP商學院的導師。老于多次在我們的課上分享過小罐茶的成功經驗，關于小罐茶的事兒，我后面會提到。所以我可以看到的現象是至少在小罐茶之前，中國茶基本找不到一個大的本土品牌，反正我知道可能就一個竹葉青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、張一元等等。而類似天福茗茶這樣的渠道品牌做得倒確實不錯，一年也是十幾個億。
為什么會出現這樣的情況呢？在我的《 ? IP化品牌升級六步法》的課上，我從宏觀的營銷層面給出一個解釋，就是競爭層級的問題，也就是說，茶葉這個品類雖然競爭很激烈，但都還是功能性競爭，而沒有上升到品牌競爭的層面，事實上小罐茶的出現才代表著品牌競爭的剛剛開始。當然，關于競爭層級的理論還有更詳細的分析，有興趣的同學歡迎來聽我的課。在這里的，其實我想說的是另外一個維度。就是從消費者偏好出發(fā)地維度。什么意思呢？我以前看過營銷達人李叫獸一篇文章，在他看來，這個世界上有很多品類的產品是很難做出品牌的，因為受消費者個人偏好影響太大，比如茶葉、大米、雞蛋、家居這一類產品。
這個說法有沒有道理呢？我覺得是有道理的，至少個人偏好對消費決策的影響絕對是存在的。但我今天想說的是，就茶葉這個品類而言和大米、雞蛋還是有很大區(qū)別。因為茶葉本身除了功能屬性還有很強的文化屬性與社交屬性。或者說它的文化屬性決定了它的社交屬性，在這一點上茶和酒是有點像的，都可以成為很好的社群入口。什么意思呢？比如我們可以看到身邊有很多紅酒俱樂部，茶道俱樂部等等，但你很難看到柴雞蛋俱樂部，盤錦大米俱樂部。
注意，當一個品類的產品一旦具有社交屬性的時候，事實上它就具備了潛在的IP價值。而如果從IP的維度來思考這個問題，茶葉這個品類其實是大有可為的，因為幾乎是藍海一片。為了更好的說明白這個問題，我做了一張圖：
大家看下上面這張圖，什么意思呢？也就是說，一般來講，所有的產品都具備功能屬性、文化屬性和社交屬性三種屬性，或者叫三種價值也可以。當產品在市場上參與競爭時，如果你發(fā)現這個市場是一個紅海格局的時候，你可以考慮幾種方式來完成突圍。第一、給這個產品重新錨定一個品類，就茶葉這個案例來說，立頓做得就是這件事兒，它用弱化體驗、弱化文化、弱化社交這三種方式，完成了一個茶品類向快消品——也就是大眾快飲的轉化，說白了，就是通過簡易化核心功能來提升使用效率。實際上在這個品類中，它所對標的就不主要是其他茶葉品牌了，而是什么雀巢、可樂、香飄飄這一類的東西。第二、是場景突圍，小罐茶前期做的就是場景突圍，它通過一系列的標準化打出了一個總裁辦公茶的概念，于是很輕易的切入了商務禮品的場景。如果采用這兩種手段進行突圍的話，最核心的就是打造品牌，然后形成規(guī)模壁壘。也就是傳統的大投入、打造大品牌，通過規(guī)?；档统杀緦崿F收益的方式。不過這里面我要說得一點是從小罐茶目前的戰(zhàn)略來看，其實是要從商務禮品場景向個人消費場景過度的。當然，關于這一點因為我不是小罐茶的決策團隊，我們還要拭目以待。
注意，說到這我必須要解釋一點，解釋完之后，我們再往下講，因為怕大家會把概念搞混。我這里說的文化屬性是指產品本身的文化價值，而不是大的社會文化現象。如果從大的社會文化現象講，快消品本身就形成了一種快消文化，我們也都浸染其中，這兩者是必須分開來看的。
OK，我們再往下說，也就是我們今天要講的主題，當一個產品本身除了功能屬性之外還具有很強的文化屬性的時候，其實我們還可以走另外一條路，就是直接從打造品類IP的角度突圍。當然，如果產品不具備文化屬性的話，我們也可以通過賦予它文化屬性來實現IP化，比如雞蛋或大米。不過這是另外一個話題，我們放到以后講。今天我們先講具有強文化屬性的產品——茶葉。
直接給方法，見下圖：
我詳細說一下，其實以上這四步是我給出的品類IP打造的四個關鍵詞。熟悉我的小伙伴都知道我有一個三邊定位法和IP化品牌升級六步法，那個是對所有的IP打造都適用的，在這里呢，我不想講那么復雜，因為畢竟不是商業(yè)課程。我想給出最關鍵的要點就夠了。
首先是情感定位，注意，回到之前那張圖你就會明白，IP打造和品牌打造最大的不同在于，品牌打造是要建立在產品功能之上的，因為品牌的本質是為產品代言的，所以品牌定位大多數選擇的是功能定位，比如怕上火喝王老吉，怕上火就是一個功能，再比如送禮就送腦白金，也是功能定位，當然也有一些品牌走情感路線或價值觀路線的，但這一類品牌實際上已經是有IP屬性的品牌了，像耐克、蘋果之類。但是對于IP打造來說，是一定要做情感定位的，因為IP的本質是為人群代言的，說白了就是你要植入到用戶的哪一種核心情感之中去，而這種情感越具有普世性，你的IP就會越有受眾群。具體到茶葉這個品類來說，我覺得可以定位的情感有很多，比如舒適、比如尊敬、比如自我認同、這些都是很好的人類固有的情感。第二是產品內容化，什么意思呢？說白了就是做內容，這就是我在前面講的，對于茶葉這個品類來講IP化天然的優(yōu)勢，因為從茶文化本身就是一個既深邃又多元的寶庫，在我看來，如果偷懶一點，只做茶文化的當代化普及這一件事兒就可以打造一款非常成功茶品類IP，不管是以具體的人做IP主體，還是動漫形象，甚至沒有形象只有音頻也可以。當然，做內容不止限于茶文化解讀。還有很多方式，產品本身也可以是內容，在這一點上我們真的可以想一想江小白和味全每日C的拼字瓶是怎么做的？
然后是可定制，當我們通過內容積累了一定用戶之后，產品可被用戶定制其實是整體的社群運營中一項重要的策略，也就是通過個性化在滿足用戶需求的同時，實現自傳播。這個也很好理解，我買了一盒立頓紅茶一般是不會曬朋友圈的，但如果我定制了只屬于我的茶葉，十有八九我是要曬一曬的。
最后一點就非常簡單了，打造社群體系，這也是以IP為核心的商業(yè)形態(tài)比以品牌為核心的商業(yè)形態(tài)體現出來的最大優(yōu)勢，就是可以隨時啟動，低成本獲取流量，而且我們可以通過為人群代言來打造一個價值網絡。當然，社群體系的運營也是需要一定的技巧，但歸根結底還是要建立在IP的情感定位與持續(xù)的內容輸出之上的。
OK，今天就說這么多，雖然我們只講了茶葉這一個品類，但其實我想說的是，中國百分之九十九的產品品類都可以進行IP化打造，這也是這一輪消費升級最大的商機。
