小罐茶短短幾年做到20個億，真的就是只靠廣告嗎？

嗯，一定要認真看。

原標(biāo)題：《被看輕的小罐茶 | 在這里改變偏見》

1

美麗的女強人總是有一種煩惱，那就是很多人總是明里暗里把她們的成功歸結(jié)于利用了美色，而低估了她們的實力和努力。

營銷見長的企業(yè)也是如此，人們總是傾向于把他們的成功歸結(jié)于投廣告僅此而已。

比如最近陷入輿論旋渦的小罐茶，99.99%的文章基本是針對其廣告文案，營銷打法，和過往營銷案例的鞭撻。

如果你沒有什么商業(yè)上的追求，那么看看開心就好。如果你還希望建立一個成熟的商業(yè)思考邏輯的話，我倒是覺得我們得再仔細端詳一下，不要那么急著下定論。

確實，在營銷文案上有一些模糊的地帶，這個我相信小罐茶團隊也深刻得漲知識了。

但是，小罐茶短短幾年做到20個億，真的就是只靠廣告嗎？

答案是：不可能。尤其是在茶葉這個極度古老的行業(yè)。

2

我們先來看中國茶葉市場的一些基本事實。

以下是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)。中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升，到2017年是258萬噸。

再看中國海關(guān)的數(shù)據(jù)：2017年同年出口量是35.5萬噸。也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。其他是內(nèi)銷。

2017年當(dāng)年出口金額是160995.5萬美元。平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來算（6.8）差不多15.1元/斤。

我國茶葉外銷的基本事實是：當(dāng)做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無附加值地銷售。

我國的茶葉基本處在價值被嚴重低估的階段。

本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時代。

我們需要對這個產(chǎn)業(yè)進行革新與升級。

3

明代以前，茶葉都不是大眾產(chǎn)品。今天日本的抹茶，更接近宋代時候的茶葉制作方法，是貴族喝的東西。

李清照有一句詞：酒闌更喜團茶苦，夢斷偏宜瑞腦香。這個團茶亦是宋代時候貴族喝的。茶葉平民化還是很后來的事情。

紅茶是怎么誕生的？

是明代朝廷的軍隊打仗路過福建武夷山地區(qū)，炒茶的師傅們沒有見過這種陣勢，出來觀望，等回去發(fā)現(xiàn)綠茶糊了。師傅當(dāng)時就絕望了，這損失太慘重了，于是找閩南商人想辦法低價賣出去。結(jié)果閩南人發(fā)現(xiàn)英國人酷愛這種糊了的茶葉口味，其次，糊了的茶葉從泉州出海運到英國，更不容易壞。

所以紅茶為什么不叫red tea而是叫black tea，就是因為武夷山因為炒糊而誕生的紅茶是偏黑的。

在英國，中國茶也是貴族用的。英國因為極度渴求中國的茶葉，瓷器和絲綢。導(dǎo)致大量白銀流入中國。從而使得英國人極度需要擺脫這種對于他們來說不利的供需關(guān)系，于是他們做了兩件事：

從福建帶走一批茶農(nóng)去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植。

向中國傾銷鴉片。

4

中國過去是全世界唯一產(chǎn)茶的國家，但英國人是把這個農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化的國家。立頓之于現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)，就像福特之于汽車流水線的意義。

故事還要從1890年開始說，那一年四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)中年湯姆孫立頓同志參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，決定做一件牛逼的事情，那就是：紅茶怎么大規(guī)模工業(yè)化，流水線化和品牌化。注意了，在那個時候，英國只有貴族喝得起茶。

所以他的心里或許和馬云一樣，有一句臺詞：讓天下沒有喝不起的紅茶。

1892年，立頓開始了全球化運動，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，走進了遠東市場。

1898年，立頓被英國女王授予爵位。后來，聯(lián)合利華收購了立頓。

1992年，立頓進入中國，迅速在茶葉的故鄉(xiāng)把所有對手干趴下，市場占有率第一了很多年。

立頓的成功，成功在哪里？

第一，它重新定義了茶葉的單位——”小袋”。在此之前，沒有袋泡茶。他使得茶葉可計量，飲用更方便，因為方便，所以飲用場景大幅度拓寬了。從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端。

第二，以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系便利了消費者的選購，讓立頓隨處可見。相比之下，傳統(tǒng)中國茶葉的分裝復(fù)雜，使得他的渠道受限。

第三，實現(xiàn)了茶廠的規(guī)?；a(chǎn)，茶園的標(biāo)準(zhǔn)化種植。

以上三點，最為核心，當(dāng)然還有別的。

5

距今120年，中國從未有過一個強勢的茶葉品牌，能夠與之抗衡。茶葉行業(yè)有著高達3600億的規(guī)模，但是中國的前100名企業(yè)加起來，總量還不到市場份額的5%。十大名煙、名酒都是品牌，唯獨十大名茶只有品類。中國其實有很多不錯的茶葉品牌。但是干到三四億的規(guī)模就一直無法突破了。

改革開放迄今，中國茶葉市場出現(xiàn)了諸多怪現(xiàn)象。

工業(yè)化程度很低，以農(nóng)產(chǎn)品的價格在銷售，茶農(nóng)根本賺不到錢。

因為大多數(shù)人都不懂茶，所以大量以次充好的情況發(fā)生。（注意了，很多看似很懂茶的人也是完全不懂的）同時，大多數(shù)人其實不具備基礎(chǔ)品鑒能力。

沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國茶葉體系復(fù)雜，品種多樣，一直以來就沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

沒有真正的品牌。除了少數(shù)幾個以品類主導(dǎo)的品牌，基本沒有跨品類的強勢品牌。總體格局多而不強。

從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城，茶博會這種落后的流通方式占據(jù)交易的主流。而且我個人參加過好幾次茶博會，永遠都是千篇一律的。

6

在剛剛描述的市場中，讓你去創(chuàng)業(yè)，你會走什么路線呢？

我以前琢磨過，還跑了幾乎所有主要的茶葉產(chǎn)區(qū)。

建立一個品牌 ，來創(chuàng)造溢價。

重新定義喝法。

要創(chuàng)建一個強力的渠道。

創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。

想是想得挺好的，但后來我算了一下，這事沒得做。因為：太燒錢。

看不到的成本太多，多到嚇人。就拿小罐茶的那個罐子來說，你找供應(yīng)鏈打聽一下就知道，從原創(chuàng)設(shè)計到開模再到量產(chǎn)，沒有500萬，搞不定。

所以制約中國茶行業(yè)老玩家的還有一個現(xiàn)實而骨感的條件，大多數(shù)茶企，就是小作坊，沒有資本。

比如福建南平，就是武夷山那里。從高鐵站到山腳下，幾十里連綿不絕的都是小廠，大多數(shù)就是一家人自己注冊個個體戶搞搞，年份好的時候，賺個幾百萬，年份不好的時候還要賠錢。根本沒有足夠的實力去挑戰(zhàn)國際巨頭。

而中國數(shù)以百萬計的茶企，99%都是小作坊。

7

1.建立一個品牌，來創(chuàng)造溢價。2.重新定義喝法。3.要創(chuàng)建一個強力的渠道。4.創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)。

這四點其實是快速消費品的玩法。只有精通快速消費品的人才有可能在茶葉領(lǐng)域逆襲。

立頓這幾年在中國的銷量其實沒有很大提升。主要原因是：袋泡茶已經(jīng)不酷了。已經(jīng)不是區(qū)分圈層的產(chǎn)品了。口味上來說，只能說是普通，比喝白開水強。

我們沒有可能走立頓的成功之路顛覆立頓，因為他已經(jīng)占盡了他的賽道上的所有的優(yōu)勢和資源。我們要另辟蹊徑。

這就是我所理解的小罐茶的起點。以快速消費品玩家的所有頂級標(biāo)準(zhǔn)來定義產(chǎn)品。本質(zhì)上和立頓、雀巢是一樣的。只是實現(xiàn)路徑根據(jù)時代改變了。

三年前，我剛看到小罐茶這個牌子的時候，眼前一亮。但是我很懷疑他能不能做出來。原因就像今天很多人噴的一樣：那么貴，有人買嗎？

后來的答案是：有。我覺得因為貴而噴，是不理智的。GUCCI的包包，BURBERRY的風(fēng)衣哪個便宜了？存在即合理。

小罐茶在電商上的客單價是1200元，幾乎是行業(yè)平均值的十倍。主要用戶其實不是土老板，年齡段分布在18-35歲。（不相信的話，在噴之前，可以去買電商數(shù)據(jù)軟件扒一下數(shù)據(jù)）線下偏老一點，20-40歲，這是和大多數(shù)網(wǎng)文說的完全不一樣的。

無論是雀巢旗下的Nespresso重新定義了咖啡，還是日本的Hacci將蜂蜜及其周邊產(chǎn)品賣到了貴婦圈風(fēng)靡，都是因為抓住了消費者切實存在的需求，抓住了品類的空檔，抓住了品類中價格段的空缺，價格意味著圈層。

8

其實，對小罐茶的詬病，很多是來自于對他掌門人過去操盤項目的公式化概括。一句話以蔽之，就是他就是來撈快錢的。

事實上，已經(jīng)賺到一大筆錢的人，對再賺一筆錢的興趣并不一定很大。每個人的閾值都會提高。直到我發(fā)現(xiàn)小罐茶在黃山的大動作，我才看到了他真正的野心。

一個想賺快錢的人，是不會投資15個億去造一個茶葉工廠的。

一個敢砸15億去造工廠的人，是有150億，1500億的野心的。

我們都被他的營銷假象騙了。他選擇這根賽道是因為他發(fā)現(xiàn)這里有他能夠降維打擊的空間，是能夠?qū)崿F(xiàn)一個更巨大的野心的戰(zhàn)場。

因為，茶葉是少數(shù)還沒有完成代際升級的品類。這里不是小罐茶，也會有別人來引領(lǐng)一次代際升級。

其實，中國需要更多小罐茶，或者任何一種能夠提供優(yōu)質(zhì)工業(yè)化解決方案的茶葉企業(yè)。那么市場自然充分競爭中，大量問題都會自己解決。同時，中國茶葉市場才能從農(nóng)業(yè)世代演進到工業(yè)時代。

9

茶葉品牌化比較好理解。但品牌化為什么大家都做不好，是因為他還沒有實現(xiàn)工業(yè)化。注意，工業(yè)化不代表不好，手工不代表好。比如非工業(yè)化生產(chǎn)的牛奶都有大量細菌。

什么是茶葉工業(yè)化？

所謂茶業(yè)工業(yè)化是：中國茶葉從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造轉(zhuǎn)型的革新。長期以來人們都是以農(nóng)產(chǎn)品視角看待中國茶葉，從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精制，再到分裝、倉儲及物流都是相對傳統(tǒng)，把這個整個流程都工業(yè)化，是代際升級的必經(jīng)之路。

比如采摘。

中國大概有4500萬畝茶園，每年的采摘季節(jié)，超過上千萬農(nóng)村勞動力大軍上山采茶，目前采茶工人年齡普遍較大，大部分在50歲以上，而年輕人不愿意從事采茶工作，這將導(dǎo)致在未來20年可能出現(xiàn)無人采茶的狀況，同時人工采摘隨意性強，容易產(chǎn)生不同等級的原料混采，茶葉外觀不勻整、不美觀，導(dǎo)致茶葉加工品質(zhì)不穩(wěn)定。

另一方面，中國的茶園全部處于中南部山區(qū)，地形復(fù)雜，采茶作業(yè)環(huán)境較差，手工采茶勞動強度大、效率低，而茶葉工業(yè)4.0就是通過AI智能技術(shù)，研發(fā)智能采茶機器人，希望這些機器人可以精準(zhǔn)識別單芽、一芽一葉等各等級茶葉鮮葉，精確采摘芽葉并進行收集分類。

再比如罐裝。

好茶是活的，是新鮮的。但是空氣、光線、水分、外力、手觸都會悄無聲息地破壞這種活性。更別說大多數(shù)中國茶葉作坊都是1688上批發(fā)地，衛(wèi)生程度自行想象。

而茶行業(yè)地首個鋁罐在線充氮封裝工藝，從罐裝到充氮封膜，再到再次稱重、視覺檢查以剔除不符合國標(biāo)的產(chǎn)品，直到塑封，整個過程全部由智能化、全自動機械手臂完成，徹底隔絕了來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的品質(zhì)影響。

光這一條線就花了2年多，600萬。

還有現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈。

這是衡量一個產(chǎn)業(yè)鏈條是否已經(jīng)進化成熟的重要指標(biāo)。

我調(diào)研了一下小罐茶的供應(yīng)鏈。

給蘋果生產(chǎn)鋁制品的的長盈；得過紅點獎的裕同、世博會官方印刷商當(dāng)那利；服務(wù)蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)知名乳品商的全為；還有眾誠、高陶、富云帝、梅特勒、石田等等，全都是一流供應(yīng)商企業(yè)。

能否實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，是一個實體企業(yè)有沒有邁入新時代的標(biāo)志。

小罐茶，不只是做茶，而是在重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈。

10

在我們的《在這里改變偏見》欄目，我們分析過拼多多，分析過瑞幸咖啡。后臺也有人罵我，但是我是無動于衷的。

因為我相信：如果一個事情存在，而你覺得很不合理。那么問題主要是出在你自己身上。

有時候，我們看不懂為什么拼多多上超便宜的產(chǎn)品有人買，本質(zhì)上和你看不懂為什么這么貴的茶葉也有人買是一模一樣的。很多人覺得拼多多是騙窮人，又覺得小罐茶是騙智商稅。本質(zhì)上和你喜歡買MUJI，都一樣。

這還不是重點，重點是，我認為小罐茶想做的真正的事情是成為茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并定義及引領(lǐng)它的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)小罐茶的點燃，茶行業(yè)的升級變革已經(jīng)開始，這是一個不可逆的趨勢，未來會有更多的小罐茶們誕生，小罐茶只是其中一個路徑。

這也是中國經(jīng)濟發(fā)展迄今，大量行業(yè)應(yīng)該去做的事情。

小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動整個行業(yè)升級。

這不只是做茶，而是在做茶產(chǎn)業(yè)。

如果只是從營銷文案角度來解讀，我覺得這是把小罐茶看輕了。小罐茶的成功，核心在于其底層產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的重構(gòu)，營銷只是浮于表面的皮毛小技，整整聰明的人不會，也不應(yīng)該被這種東西遮住雙眼，更不應(yīng)該陷入情緒化的批判。

當(dāng)然，這一場風(fēng)波也告訴我們：中國企業(yè)要走下去，必須得更穩(wěn)健，不能過度依賴廣告了。

* 本篇文章已獲作者授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者，謝謝。

我猜你還想看

1.?門店暴漲41萬家，一年增長74%，面對進擊的新茶飲，你怕了嗎？

2.?定價定生死：10個原則，28個技巧，讓茶葉告別拍腦袋定價

3.?權(quán)健已經(jīng)倒了，下一個該輪到華萊健黑茶了吧

4.?冠名高鐵成茶企宣傳新寵，請明星、上央視將打入冷宮？

5.?茶：騙子請繞道！我≠保健品

6.?茶飲“抄襲”第一案，是商業(yè)競爭還是聯(lián)合炒作？

7.?一泡看似普通的茶，也許價格超乎你的想象

8.?中茶撞上張藝謀作品《影》，水墨沙場是否將領(lǐng)頭掀起茶企跨界風(fēng)云？

9.?80%茶學(xué)畢業(yè)生轉(zhuǎn)行，茶企 vs 95后畢業(yè)生為什么互相看不上？

10.?22家上市茶企9家負增長，茶企上市請三思而后行！

上一周《林清玄：我喝過最好喝的茶，是與知味的人對飲的那一杯》里，很高興大家參與留言，我們選了三位有故事的“最好喝的茶”，分別是@TJPL、@子不語、@陳勁秋 ，送上精裝版《平常茶非常道》。請這三位朋友及時與小編聯(lián)系喔~ 今天依然有送書活動，請移步2條參加哈。

編輯 / 曾金蓮

責(zé)編 / 蕭 蕭