我國茶葉生產(chǎn)廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長。如何由商品營銷轉(zhuǎn)型為品牌營銷，是我國茶業(yè)“做大做強(qiáng)”的關(guān)鍵。
攝影/晴子
近日，我國申報(bào)的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”，成功通過評(píng)審，列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這為我國茶業(yè)的發(fā)展打了一劑強(qiáng)心針。但不可忽視的是，我國是茶葉大國，茶葉種植面積世界第一，產(chǎn)量世界第一，但卻不是茶葉強(qiáng)國，不僅消費(fèi)的主力市場(chǎng)在國內(nèi)，沒有叫得響的世界品牌，幾萬家茶企在A股市場(chǎng)甚至都沒有一家名副其實(shí)的上市公司。
茶葉是重要經(jīng)濟(jì)作物，早在唐代，陸羽就著出了關(guān)于茶葉生產(chǎn)歷史、源流、現(xiàn)狀、生產(chǎn)技術(shù)以及飲茶技藝、茶藝原理的綜合性論著——《茶經(jīng)》，茶文化也一直在中國傳統(tǒng)文化中散發(fā)著獨(dú)特的清香。不過，我國茶業(yè)大而不精、大而不彰、大而不強(qiáng)，嚴(yán)重影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。如何做大做強(qiáng)，是我國茶業(yè)面臨的重大問題。
品類多品牌少現(xiàn)狀艱難
近年來，我國茶葉市場(chǎng)持續(xù)火爆，全國茶葉銷售總額持續(xù)增長，到2021年，全國茶葉銷售額達(dá)到3120億元，同比增長7.99%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，茶葉相關(guān)企業(yè)153.5萬余家；2022年1—11月新增注冊(cè)企業(yè)16.7萬余家；從地區(qū)分布來看，福建、廣東、云南相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有24.3萬余家、23.6萬余家、14.1萬余家；從注冊(cè)資本來看，71.9%的相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本在100萬元以內(nèi)，注冊(cè)資本在1000萬元以上的相關(guān)企業(yè)占比5.1%；從成立時(shí)間來看，53.2%的茶葉相關(guān)企業(yè)成立于1~5年之內(nèi)，成立于10年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比9%；從企業(yè)類型來看，近6成屬于個(gè)體工商戶。
沒有叫得出名頭的企業(yè)，局限在部分人的小圈子里，個(gè)體工商戶多，這是我國茶業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。“中國茶產(chǎn)業(yè)總體品類多、品牌少，不少名茶的有效宣傳半徑不能脫離一個(gè)縣、一個(gè)市，打造品牌的決心與能力明顯滯后。中國茶從農(nóng)業(yè)文明轉(zhuǎn)向信息文明的步子太慢，行業(yè)主體仍然停留在低效率的農(nóng)業(yè)初級(jí)階段，還沒有摸索出一條高效的、適應(yīng)信息化投入產(chǎn)出的可持續(xù)、生態(tài)化的新路。”云南省茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長李樂駿認(rèn)為，中國茶業(yè)仍然在新時(shí)代走著傳統(tǒng)老路。
茶飲品被譽(yù)為世界三大飲品之一。整個(gè)茶行業(yè)，上游是茶葉種植，中游是茶葉深加工，下游是終端消費(fèi)。近年來，全球茶葉市場(chǎng)需求持續(xù)增加，國際茶葉委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶葉產(chǎn)量為626.9萬噸，同比增長1.9%。從產(chǎn)量分布情況來看，2020年我國茶葉產(chǎn)量位居第一，為298.6萬噸，占世界總產(chǎn)量的47.6%。其次為印度和肯尼亞，產(chǎn)量分別為125.8萬噸和57萬噸，占比分別為20.1%和9.1%。從茶葉種植面積情況來看，在2020年經(jīng)受住疫情暴發(fā)的沖擊后，茶葉種植面積再創(chuàng)新高。2020年全球茶葉種植面積為509.8萬公頃，同比增長2%，我國茶葉種植面積位居第一，為316.5萬公頃，占世界種植面積的62.1%。在出口方面，2022年度茶葉出口總量為182.2萬噸，我國共出口34.88萬噸，同樣排名前列，茶葉總出口量與產(chǎn)茶國內(nèi)銷量的比值為29∶71。
品牌營銷勢(shì)在必行
品牌響則產(chǎn)業(yè)盛，品牌強(qiáng)則產(chǎn)業(yè)強(qiáng)。茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開創(chuàng)建高質(zhì)量的茶葉區(qū)域公共品牌?！捌放茝?qiáng)國就是貿(mào)易強(qiáng)國，品牌弱國難成貿(mào)易強(qiáng)國”，這已是全球共識(shí)的基本理念。
不產(chǎn)茶葉的英國有風(fēng)靡世界的立頓茶（Lipton），印度有塔塔茶葉(TataTea)，斯里蘭卡有瑪勃洛可(Mabroc)、迪瑪(Dilmah)等名牌系列。然而中國茶產(chǎn)業(yè)至今仍處于“名茶強(qiáng)勢(shì)，品牌弱勢(shì)”的地位，中國名茶很多，品牌也很多，但在國人心目中有影響力的品牌很少，在國際上有競(jìng)爭(zhēng)力的中國茶葉品牌幾乎沒有。就連大多數(shù)國人對(duì)茶最樸素的概念都還停留在紅茶、綠茶這種加工層面的區(qū)分。許多人或許聽說過普洱茶、鐵觀音、龍井等名稱，但實(shí)際上卻不明就里。茶類品牌更是小圈子里的人才會(huì)有所了解。
“具體來說，我國茶葉生產(chǎn)廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長。而品牌則是與先進(jìn)產(chǎn)茶國最大的差距?！敝腥A茶葉聯(lián)誼會(huì)名譽(yù)理事、中國陸羽研究會(huì)顧問，從事茶業(yè)已逾50年的丁俊之認(rèn)為，由商品營銷轉(zhuǎn)型為品牌營銷是我國茶業(yè)“做大做強(qiáng)”的關(guān)鍵。
現(xiàn)代生活水平正在不斷地提高，對(duì)于茶葉的消費(fèi)，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于低層次的飲用需求，從“物質(zhì)”到“精神”的消費(fèi)變化逐漸明顯，有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者在選購茶葉時(shí)越來越看重品質(zhì)和品牌。相對(duì)應(yīng)地，散裝的、無品牌的茶葉市場(chǎng)份額正逐步縮小，消費(fèi)者對(duì)茶葉從地域、品類的認(rèn)識(shí)在逐漸過渡到對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。
“品牌的魅力是讓我們的產(chǎn)品能夠走得更遠(yuǎn)，把產(chǎn)品打造成為一個(gè)有影響力的產(chǎn)業(yè)。只有產(chǎn)業(yè)做起來了，產(chǎn)品才能夠形成規(guī)模，才能形成效益，才能夠富裕一方百姓?！敝袊こ淘涸菏俊⒑限r(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)術(shù)委員主任劉仲華同樣看重茶業(yè)品牌建設(shè)。他強(qiáng)調(diào)，茶業(yè)發(fā)展要高度重視品牌建設(shè)，尤其是打造區(qū)域公共品牌，借助區(qū)域公共品牌的力量把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉質(zhì)量與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資深首席科學(xué)家魯成銀同樣認(rèn)為，中國茶業(yè)品牌建設(shè)要充分考慮自身優(yōu)勢(shì)，以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)，建立“大眾茶-禮品茶-頂級(jí)茶”金字塔結(jié)構(gòu)的消費(fèi)體驗(yàn)，融合第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，突出地域文化、健康等概念，打造自身獨(dú)有品牌。
如何做好品牌營銷，一方面要看到新的消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)，另一方面也要從文化端入手，抓好茶文化宣傳。當(dāng)然，二者的基礎(chǔ)是品質(zhì)上的保障。
在市場(chǎng)環(huán)境方面，新生代消費(fèi)群體購買力日益增強(qiáng)，開始成長為消費(fèi)市場(chǎng)主力。新生代消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)傾向性高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與流量高地。同時(shí)新生代群體也是消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)力量，消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色支付溢價(jià)。所以茶葉行業(yè)更需要抓住新消費(fèi)需求，優(yōu)化品牌商品供給來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“茶是最典型的文化商品，茶葉是物質(zhì)文明和精神文明這‘兩個(gè)文明’的飲品。品牌營銷要從茶樹栽培、茶葉采摘、加工、營銷服務(wù)、茶文化宣傳等全方位抓好，按高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園與技術(shù)要求，長期保證產(chǎn)品均質(zhì)化、銷售面廣、規(guī)模經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)效益最大化?！倍】≈嘈?，茶文化宣傳與茶品質(zhì)保障雙管齊下，是打造品牌、名牌的重中之重。以立頓茶為例，立頓茶產(chǎn)品如今銷于全球110個(gè)國家(地區(qū))，無論是知名度還是銷量，均是全球第一大茶葉品牌?！皶r(shí)尚+文化”的品牌營銷理念使得立頓茶成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大非酒精飲料。
劉仲華則從打造茶葉區(qū)域公共品牌的路徑方面指出，公共品牌要由政府倡導(dǎo)，由政府、行業(yè)、企業(yè)、茶農(nóng)形成整體，政研學(xué)產(chǎn)商聯(lián)動(dòng)，集聚所有的資源合力打造。在強(qiáng)力打造區(qū)域公共品牌的過程中，著重培育一批具有市場(chǎng)帶動(dòng)力的龍頭企業(yè)集群，由政府輸血轉(zhuǎn)換成為龍頭企業(yè)造血，從而形成良性互動(dòng)。
多渠道“上下求索”
作為我國本土特色產(chǎn)品，隨著茶葉種植面積的增大，許多茶葉最終并未流向傳統(tǒng)的茶葉店，而是成為茶飲企業(yè)的原材料。與此同時(shí)，茶飲企業(yè)還可能會(huì)在當(dāng)?shù)夭少徟涮坠?。換言之，茶葉銷量的提升與茶飲產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張相輔相成。喜茶，一點(diǎn)點(diǎn)，奈雪的茶，蜜雪冰城……近幾年來，不斷出圈的新式茶飲和年輕人日常生活結(jié)合得越來越緊。隨著消費(fèi)者能力的提升，消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念的變化，茶飲從“現(xiàn)制”到“鮮制”，“好喝”“便捷”的新式茶飲成為新型消費(fèi)的載體，受到年輕人的熱捧和資本市場(chǎng)的追逐。中國新式茶飲市場(chǎng)迅速發(fā)展并成為全球最大的茶飲市場(chǎng)之一。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年我國新式茶飲門店數(shù)量已有37.8萬家，在飲品店大類中占比強(qiáng)勢(shì)，高達(dá)65.5%。2017年—2020年，市場(chǎng)收入從422億元攀至831億元，預(yù)計(jì)到2023年有望達(dá)到1428億元，是我國茶板塊中最具潛力的賽道之一。
新茶飲之火投映出的陰影里，是傳統(tǒng)茶飲的沒落。茶葉消費(fèi)模式正在發(fā)生變化?？旃?jié)奏的都市生活下，幾小時(shí)的“圍爐品茶”成為中老年成功人士的專享項(xiàng)目，難以推而廣之，這正是部分傳統(tǒng)茶樓式微的原因所在。更快節(jié)奏的咖啡店則進(jìn)一步取代了茶樓的社交功能，成為人們會(huì)面、談話的主要場(chǎng)景。而在禮品消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的“煙酒茶”中，茶一直處于弱勢(shì)地位。大眾心理里，喝茶似乎永遠(yuǎn)和“大人物”“閑”等關(guān)鍵詞掛鉤。另一方面，傳統(tǒng)茶的品牌辨識(shí)度和消費(fèi)認(rèn)可度不如知名的煙酒品牌，對(duì)于不懂茶的人，茶品牌及茶分類足以讓其頭暈?zāi)垦！?
正因如此，具有快捷消費(fèi)和一定社交功能的茶飲店，愈發(fā)成為茶葉消費(fèi)的重要渠道。與“長者”“和藹”“繁瑣”等關(guān)鍵詞相背離，新茶飲配上牛奶、水果、芋泥等，口味更加多樣化，冷熱皆可，快捷可取，受到年輕消費(fèi)者的喜愛?！安琛辈粌H僅是茶，更被勾勒出甜點(diǎn)、小吃的線條，“清香”也隨之轉(zhuǎn)化為“三分甜”。
我國茶業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展的一大方面便是開拓新的消費(fèi)群體，新茶飲讓更多的年輕人接觸到茶，這種新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)茶之間是良好的互補(bǔ)和促進(jìn)。但是，新茶飲店作為茶葉消費(fèi)的一個(gè)重要渠道，也正由快車道駛?cè)肼嚨馈?022年初，喜茶、古茗等頭部品牌齊齊宣布降價(jià)，近日喜茶宣布開放加盟、奈雪的茶5.25億收購樂樂茶，也被部分業(yè)內(nèi)人士稱作“同病相憐的結(jié)合”。
李樂駿認(rèn)為，和中國茶的傳統(tǒng)工藝守正創(chuàng)新一樣，新茶飲也要做到新中有舊，舊中有新?！耙槐袊瑁瑥奶萍濉⑺吸c(diǎn)到明沖泡，從來都是時(shí)代的弄潮兒。新茶飲仿佛是為年輕人量身定制的‘口糧茶’，將好喝、好玩、好看做到極致。但仍然需要加大對(duì)茶文化底蘊(yùn)的投入。以精煉的茶文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品支撐，呼應(yīng)國人的精神需求，是未來新茶飲品牌提振國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、培養(yǎng)新消費(fèi)增長點(diǎn)的必修課?！?
中國茶業(yè)很大，渠道很多，不單單在傳統(tǒng)原葉茶與新茶飲之間。如今，一些茶飲品牌已經(jīng)開始拓展瓶裝飲料、茶品銷售等領(lǐng)域，通過多種方式布局銷售體系。茶葉商不斷調(diào)整策略，不斷拓展茶葉的銷售渠道和應(yīng)用場(chǎng)景以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，是中國茶業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義。
隨著茶品牌宣傳日益完善、茶文化影響的日益增大，相信會(huì)有更多消費(fèi)者選擇茶葉消費(fèi)。但是，誰能在茶葉賽道上跑在前列，猶未可知。
（《小康》·中國小康網(wǎng)獨(dú)家專稿）
本文刊登于《小康》2023年1月上旬刊
來源：文｜《小康》·中國小康網(wǎng) 袁凱
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