日前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022—2025年)》。對(duì)茶產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意義重大，本刊全文發(fā)表。
為深入貫徹中央農(nóng)村工作會(huì)議、中央一號(hào)文件精神，加快農(nóng)業(yè)品牌打造，夯實(shí)基礎(chǔ)支撐，加強(qiáng)營銷推廣，提升服務(wù)能力，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，全面提升農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響力帶動(dòng)力，我部決定實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐?，F(xiàn)將《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃(2022—2025年)》印發(fā)你們，請(qǐng)結(jié)合實(shí)際，認(rèn)真組織實(shí)施，并于每年12月底前報(bào)送工作總結(jié)和重點(diǎn)培育的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展情況至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司。
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農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳
2022年6月10日
農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃
(2022—2025年)
農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。近年來，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入貫徹黨中央、國務(wù)院決策部署，加快實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，品牌意識(shí)明顯增強(qiáng)，品牌數(shù)量快速增長，品牌效益顯著提升，但我國農(nóng)業(yè)品牌多而不精、大而不強(qiáng)問題依然存在，品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響力帶動(dòng)力仍有待提升。為貫徹落實(shí)中央一號(hào)文件精神，加快農(nóng)業(yè)品牌打造，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要作用，我部決定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃。
一、總體要求
(一)指導(dǎo)思想
以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會(huì)精神，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，把農(nóng)業(yè)品牌打造作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，以提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，夯實(shí)基礎(chǔ)支撐，加強(qiáng)營銷推廣，提升服務(wù)能力，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供支撐。
(二)基本原則
堅(jiān)持抓主抓重，提質(zhì)提效。樹立大食物觀，落實(shí)“既要保數(shù)量，也要保多樣、保質(zhì)量”的要求，在保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給基礎(chǔ)上，立足特色資源，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力。
堅(jiān)持重點(diǎn)培育，引領(lǐng)發(fā)展。優(yōu)先培育具有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)空間大、文化底蘊(yùn)深厚的農(nóng)業(yè)品牌，建立健全品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和服務(wù)體系，加大正向激勵(lì)，引領(lǐng)帶動(dòng)全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展。
堅(jiān)持消費(fèi)促進(jìn)，創(chuàng)新推動(dòng)。適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，把品牌打造作為暢循環(huán)、促消費(fèi)、穩(wěn)增長的重要舉措，立足延鏈補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，推動(dòng)營銷與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)新營銷模式，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。
堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，政府引導(dǎo)。充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，激發(fā)活力，增強(qiáng)動(dòng)力，持續(xù)提升農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。政府部門加強(qiáng)引導(dǎo)、規(guī)范、服務(wù)和保護(hù)，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境。
(三)主要目標(biāo)
通過實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支持體系更加健全，優(yōu)秀品牌脫穎而出，品牌溢價(jià)效應(yīng)明顯，農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響力帶動(dòng)力顯著提升。到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產(chǎn)等品類，塑強(qiáng)一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、帶動(dòng)力強(qiáng)、知名度美譽(yù)度消費(fèi)忠誠度高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育推介一批產(chǎn)品優(yōu)、信譽(yù)好、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)品牌和優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。
二、夯實(shí)品牌培育基礎(chǔ)
(四)持續(xù)提升供給質(zhì)量。加快實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，以高質(zhì)量供給筑牢品牌根基。結(jié)合糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)保護(hù)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園等建設(shè)，打造精品區(qū)域公用品牌。加快綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，推行農(nóng)產(chǎn)品全程質(zhì)量控制，推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證制度和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打造綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。支持脫貧地區(qū)實(shí)施特色種養(yǎng)業(yè)提升行動(dòng)，打造知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。加快優(yōu)良品種選育，推動(dòng)品質(zhì)分級(jí)評(píng)價(jià)，推進(jìn)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，提升加工工藝和設(shè)備，加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全面提升品牌農(nóng)產(chǎn)品品種創(chuàng)新能力、精深加工能力和流通供應(yīng)能力。
(五)培育壯大品牌主體。采取政策引導(dǎo)、項(xiàng)目帶動(dòng)、環(huán)境優(yōu)化等措施，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用，促進(jìn)技術(shù)迭代和質(zhì)量升級(jí)。引導(dǎo)品牌主體以消費(fèi)者為中心，筑牢產(chǎn)業(yè)鏈、完善供應(yīng)鏈、提升價(jià)值鏈、做強(qiáng)創(chuàng)新鏈，提升產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)效益。指導(dǎo)品牌主體提升品牌規(guī)劃、運(yùn)營服務(wù)、營銷推廣、監(jiān)管保護(hù)等能力，打造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌效應(yīng)的品牌。鼓勵(lì)農(nóng)墾系統(tǒng)培育壯大中國農(nóng)墾品牌。
(六)加快品牌標(biāo)準(zhǔn)制定。加快農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，引領(lǐng)品牌主體運(yùn)用先進(jìn)理念和科學(xué)方法開展品牌創(chuàng)建。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究制定，建立完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范。鼓勵(lì)制定農(nóng)業(yè)品牌地方標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。引導(dǎo)社會(huì)團(tuán)體和行業(yè)組織制定相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。支持企業(yè)制定發(fā)布具有創(chuàng)新性、先進(jìn)性和國際性的相關(guān)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。做好標(biāo)準(zhǔn)宣貫和實(shí)施，提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化和國際化水平。
三、提升品牌營銷能力
(七)推動(dòng)營銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新。創(chuàng)新營銷場(chǎng)景，鼓勵(lì)設(shè)立品牌消費(fèi)體驗(yàn)館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設(shè)計(jì)坊、電商直播基地、產(chǎn)地品牌創(chuàng)新工場(chǎng)等，打造沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式營銷場(chǎng)景。加強(qiáng)數(shù)字化營銷，用好網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)、平臺(tái)促銷活動(dòng)、云展會(huì)等營銷形式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和銷量雙提升。引導(dǎo)品牌主體統(tǒng)籌布局線上線下渠道，根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格分等分級(jí)，有針對(duì)性地與供應(yīng)鏈平臺(tái)、新零售平臺(tái)、電商平臺(tái)、大型農(nóng)批市場(chǎng)等開展合作，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品從“跑量銷售”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。
(八)提高品牌推介能力。支持品牌主體參加國內(nèi)外知名展會(huì)，組織開展線上線下品牌展示推介活動(dòng)。依托中國農(nóng)民豐收節(jié)、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)組織精品品牌發(fā)布和推廣活動(dòng)。鼓勵(lì)依托采摘節(jié)、文化節(jié)等農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)推介農(nóng)業(yè)品牌。加大品牌海外推廣，在重要節(jié)點(diǎn)國家和地區(qū)開展巡展推介。加強(qiáng)與國際組織、駐華使領(lǐng)館、國際研究機(jī)構(gòu)、國際商協(xié)會(huì)等交流，積極對(duì)接RCEP，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌國際合作。
(九)增強(qiáng)品牌傳播能力。加強(qiáng)與主流新聞媒體合作，策劃品牌推廣活動(dòng)，組織開展專題報(bào)道，講好農(nóng)業(yè)品牌故事，提高農(nóng)業(yè)品牌傳播聲量。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)新媒體開展農(nóng)業(yè)品牌推廣，采用圖文、話題互動(dòng)、視頻、直播等形式多渠道、跨圈層傳播。鼓勵(lì)利用新型戶外媒體開展品牌宣傳。推動(dòng)與海外媒體合作，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品傳播矩陣，提升中國農(nóng)業(yè)品牌國際影響力。借助中國品牌日，組織開展品牌宣傳、品牌交流、品牌推廣等活動(dòng)。
(十)強(qiáng)化品牌文化賦能。推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌與文化融合，深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓，推進(jìn)農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節(jié)慶文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵。鼓勵(lì)線上線下融合，建設(shè)品牌博物館、品牌檔案館等，展示品牌歷史和文化，宣傳品牌價(jià)值。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)品牌與藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合，開展跨界融合，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)和營銷升級(jí)。鼓勵(lì)舉辦品牌文創(chuàng)活動(dòng)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，活躍農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍。
四、提高管理服務(wù)水平
(十一)健全支撐服務(wù)體系。建立健全品牌專家隊(duì)伍，充分發(fā)揮科研院所、專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、新聞媒體等作用，支持開展基礎(chǔ)研究、營銷推廣、人才培養(yǎng)、監(jiān)管服務(wù)等工作。開展農(nóng)業(yè)品牌市場(chǎng)消費(fèi)研究，建立科學(xué)規(guī)范、具有公信力的農(nóng)業(yè)品牌跟蹤評(píng)價(jià)機(jī)制。搭建農(nóng)業(yè)品牌公共服務(wù)平臺(tái)，做好信息服務(wù)、業(yè)務(wù)交流、品牌展示和消費(fèi)索引，打造農(nóng)業(yè)品牌綜合服務(wù)窗口。
(十二)加大出口服務(wù)指導(dǎo)。持續(xù)跟蹤全球農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展和營銷推廣動(dòng)向，研究和評(píng)估相關(guān)國家農(nóng)業(yè)品牌政策設(shè)計(jì)和執(zhí)行效果。指導(dǎo)品牌主體開展國際商標(biāo)注冊(cè)和產(chǎn)品認(rèn)證。做好RCEP涉農(nóng)政策對(duì)接，協(xié)助品牌主體用好用足成員國降稅、區(qū)域原產(chǎn)地累積規(guī)則等政策紅利。開展農(nóng)業(yè)品牌海外消費(fèi)調(diào)查，指導(dǎo)做好國別政策、國際貿(mào)易規(guī)則等解讀，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易。
(十三)推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)。引導(dǎo)品牌主體運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，優(yōu)化管理服務(wù)，完善業(yè)務(wù)流程，推進(jìn)品牌管理、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、展銷推廣全流程數(shù)字化。做好與質(zhì)量認(rèn)定、安全追溯、誠信管理等平臺(tái)對(duì)接，推動(dòng)信息互聯(lián)共享，掌握品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)，促進(jìn)協(xié)同監(jiān)管和信用約束，為品牌健康發(fā)展提供支撐。
五、營造品牌消費(fèi)環(huán)境
(十四)提振品牌消費(fèi)信心。做好品牌宣傳推廣，強(qiáng)化誠信意識(shí)，傳遞健康消費(fèi)理念。發(fā)布品牌消費(fèi)索引，激發(fā)消費(fèi)意愿，培育消費(fèi)熱點(diǎn)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。支持品牌主體圍繞市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)提升品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、改進(jìn)服務(wù)、擴(kuò)寬渠道，打造新產(chǎn)品，培育新賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)潛力，滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求，提振消費(fèi)信心。
(十五)鼓勵(lì)擴(kuò)大品牌消費(fèi)。加快線上線下消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，支持打造精品品牌市場(chǎng)專區(qū)、商超專柜、電商專館、自媒體直播間等，促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。辦好中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季、品牌熱銷等活動(dòng)，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。鼓勵(lì)各地因地制宜舉辦嘉年華、美食薈、小吃節(jié)、品鑒會(huì)等形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)。抓住傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)慶假日和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，策劃品牌消費(fèi)活動(dòng)，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，以節(jié)促品，以節(jié)興市。
(十六)加大品牌消費(fèi)聯(lián)動(dòng)。發(fā)揮大中城市輻射帶動(dòng)作用，鼓勵(lì)開展跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門合作，推出靈活通用的優(yōu)惠政策，引導(dǎo)周邊產(chǎn)供銷企業(yè)深化合作，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)進(jìn)優(yōu)供，熱賣熱銷。推動(dòng)城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)旅融合，鼓勵(lì)依托特色資源和鄉(xiāng)土文化，打造特色鄉(xiāng)村品牌，推廣優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品。
六、保障措施
(十七)強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)。各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門要把農(nóng)業(yè)品牌精品培育作為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要措施，貫徹落實(shí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)的重要抓手，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，完善工作機(jī)制，細(xì)化政策措施，加大扶持力度，引領(lǐng)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展。抓好精品品牌培育工作，規(guī)范推選程序，提升服務(wù)能力。
(十八)強(qiáng)化政策支持。培優(yōu)精品品牌，加大支持和服務(wù)力度，項(xiàng)目資金可結(jié)合實(shí)際向品牌主體傾斜。鼓勵(lì)各地建立品牌激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌建設(shè)成果突出的組織和單位實(shí)施激勵(lì)。創(chuàng)新金融產(chǎn)品，提升金融服務(wù)，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)優(yōu)化信貸條件，擴(kuò)大信貸規(guī)模，探索創(chuàng)設(shè)“品牌貸”等金融產(chǎn)品，支持農(nóng)業(yè)品牌精品培育。
(十九)加大項(xiàng)目帶動(dòng)。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群等建設(shè)，培育壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造精品區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”重點(diǎn)縣、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)基地、農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈集配中心等要把品牌打造作為重點(diǎn)內(nèi)容，積極扶持引導(dǎo)。
(二十)加強(qiáng)品牌保護(hù)。建立完善農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)跨部門跨區(qū)域執(zhí)法合作，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌等侵權(quán)假冒和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，強(qiáng)化行業(yè)自律，推動(dòng)行業(yè)誠信體系建設(shè)。加強(qiáng)區(qū)域公用品牌授權(quán)、管理和監(jiān)督機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)區(qū)域公用品牌規(guī)范有序發(fā)展。
(二十一)做好總結(jié)宣傳。及時(shí)總結(jié)典型經(jīng)驗(yàn)和做法，研究精品品牌成長案例，組織開展互動(dòng)交流，不斷完善培育機(jī)制。加大典型宣傳，綜合運(yùn)用廣播電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等平臺(tái)，持續(xù)宣傳報(bào)道，為農(nóng)業(yè)品牌精品培育營造積極氛圍。
(來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng))
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