中國(guó)茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語
在茶界寒冬里，新國(guó)貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢(shì)增長(zhǎng)，為我國(guó)七萬茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡(jiǎn)SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國(guó)茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注。2021年，我國(guó)茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補(bǔ)償式購茶”需求強(qiáng)勁。截至5月13日，我國(guó)早春茶已早早售罄，量采春茶實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價(jià)也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價(jià)格增長(zhǎng)超過了25%。
作為我國(guó)唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長(zhǎng)74.3%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng);在后疫情時(shí)代，竹葉青自2月25日開茶以來實(shí)現(xiàn)了終端市場(chǎng)兩線雙贏，線上線下銷售同比增長(zhǎng)近100%，高端會(huì)員達(dá)到95萬人。
在動(dòng)蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因?yàn)樗珳?zhǔn)消除了消費(fèi)者的三大痛點(diǎn)，憑借創(chuàng)造新品類、精簡(jiǎn)SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)三條錦囊妙計(jì)，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營(yíng)的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項(xiàng)目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國(guó)禮，饋贈(zèng)給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)(圖1)……
彼時(shí)的竹葉青可謂是一路高歌，在國(guó)內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價(jià)，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長(zhǎng)停滯了。起初只是增長(zhǎng)率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國(guó)禮，在國(guó)際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強(qiáng)品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強(qiáng)品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個(gè)區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費(fèi)者談起這類公共品牌的時(shí)候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場(chǎng)魚龍混雜，難以捉摸。有時(shí)候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費(fèi)者存在買、喝、送三大痛點(diǎn)。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時(shí)，對(duì)方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化需求，搶占我國(guó)傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國(guó)茶行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級(jí)與定價(jià)。重新定義了茶葉消費(fèi)體驗(yàn)，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比他想象的大。為實(shí)現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對(duì)六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡(jiǎn)SKU+全方位流量運(yùn)營(yíng)等三條“錦囊妙計(jì)”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計(jì)”
“營(yíng)銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)得第一，那就尋找一個(gè)可以成為第一的領(lǐng)域。”研究表明，通常第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦中的品牌更容易讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)久記憶，在消費(fèi)者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡(jiǎn)化SKU、全方位流量運(yùn)營(yíng)等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時(shí)叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點(diǎn)市場(chǎng)四川，大部分用戶對(duì)于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——獨(dú)家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險(xiǎn)招，做了一個(gè)大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競(jìng)爭(zhēng)，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費(fèi)者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國(guó)制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨(dú)立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲(chǔ)存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲(chǔ)存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國(guó)十年”成果發(fā)布會(huì)在成都舉辦，竹葉青對(duì)外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國(guó)高端綠茶市場(chǎng)占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡(jiǎn)單就是終極的復(fù)雜。”喬布斯也以“三七法則”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于簡(jiǎn)單和復(fù)雜而言，大腦會(huì)優(yōu)先選擇簡(jiǎn)單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時(shí)，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡(jiǎn)化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動(dòng)前后產(chǎn)品配置
整個(gè)過程并不順利，在起初的討論中，精簡(jiǎn)SKU引起了部分高管的強(qiáng)烈反對(duì)，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤(rùn)也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時(shí)的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇?！?入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營(yíng)業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對(duì)客戶時(shí)也難以找到介紹的重點(diǎn)和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)，推出論道、靜心、品味三個(gè)系列，線上線下全國(guó)統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價(jià)，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點(diǎn)，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡(jiǎn)SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運(yùn)營(yíng)就是它修煉的外功。
第一個(gè)維度是名人口碑種草。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，流量就是把竹葉青吹向全國(guó)大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動(dòng)實(shí)現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個(gè)茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶學(xué)家、中國(guó)工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比平地茶更高?！?/p>
第二個(gè)維度是關(guān)于跨界聯(lián)動(dòng)。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實(shí)地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺(tái)引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國(guó)內(nèi)外媒體覆蓋總計(jì)9600萬人次，微信微博曝光達(dá)1711萬余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個(gè)維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動(dòng)外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時(shí)代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場(chǎng)景，并在中心化場(chǎng)景中為消費(fèi)者建立品牌共識(shí)。更多的消費(fèi)者開始對(duì)竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計(jì)的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)從十億到百億價(jià)值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時(shí)代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時(shí)代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實(shí)現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評(píng)論
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