養(yǎng)生這兩年突然就火了。
它火的程度，堪比前些年橫掃美容界的“抗衰”概念。一時(shí)間，人人都變得惜命起來。什么食療食補(bǔ)功能性食品，但凡能讓人“年輕”、“精力旺盛”、“睡得香”的產(chǎn)品，都受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。
璞拉斯陳皮普洱
圖片來源：璞拉斯
尤其是年輕人，“熬最深的夜，吃最貴的保健品”，“蹦最晚的857，喝最營(yíng)養(yǎng)的黑枸杞”已經(jīng)變成他們尋求心理安慰的一種常態(tài)，而養(yǎng)生的理念也逐漸融入他們的日常生活中。
由于消費(fèi)者越來越年輕，功能性食品也愈發(fā)年輕化，從產(chǎn)品形態(tài)、到口感、再到功能上都有了顛覆式的升級(jí)和改變。曾經(jīng)的保健品口感苦澀，而如今卻比蜂蜜還甜;曾經(jīng)的大藥丸也變成了入口即化的軟糖甚至沖調(diào)粉;曾經(jīng)最熱銷維生素片，現(xiàn)在卻流行起了GABA、白蕓豆和玻尿酸。
最近胖鯨BotF未來品牌就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)專注生活健康、關(guān)愛自我、主打女性市場(chǎng)的新銳功能性食品品牌。它不像其他同類品牌一樣從炙手可熱的軟糖切入，相反它把養(yǎng)生融入了中國(guó)人最日常的飲食習(xí)慣中——喝茶。
它創(chuàng)新將功能性成分與凍干茶粉技術(shù)相結(jié)合，打造出了“有營(yíng)養(yǎng)的茶粉”系列，產(chǎn)品上線第一個(gè)月就在天貓、社群團(tuán)購、直播等渠道累計(jì)銷售額超過80萬元，復(fù)購率高達(dá)20%。
它，就是璞拉斯。
璞拉斯BEAUTY
圖片來源：璞拉斯
01
功能性食品賽道的新玩法：茶粉plus+
璞拉斯品牌成立于2021年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景多元，具有電商、管理和健康醫(yī)療等不同行業(yè)背景，經(jīng)驗(yàn)及資源豐富。
品牌創(chuàng)始人Alex有5年大健康行業(yè)品牌從0-1操盤經(jīng)驗(yàn)，所在品牌天貓和京東細(xì)分類目銷售額均獲第一;聯(lián)合創(chuàng)始人William，深耕大健康領(lǐng)域多年，2015年福布斯30/30獲獎(jiǎng)?wù)?聯(lián)合創(chuàng)始人Brenda，有超過15年的外企供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，涉及保健品、功能性食品行業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易、生產(chǎn)管理、采購管理等;聯(lián)合創(chuàng)始人Ivy，在酒店，奢侈品，大健康領(lǐng)域有豐富的銷售管理經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)電商創(chuàng)始合伙人阿彪，曾先后任職于天貓、安踏、南極人電商集團(tuán)，原南極人電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，有行業(yè)頭部的A股上市企業(yè)電商操盤經(jīng)驗(yàn)。
之所以進(jìn)軍功能性食品賽道，是因?yàn)槠放贫床斓搅讼M(fèi)者對(duì)于健康、養(yǎng)生產(chǎn)品愈演愈烈的需求，以及整個(gè)保健品市場(chǎng)的巨大潛力。
不得不說，年輕人已經(jīng)成為養(yǎng)生的主力軍。據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)半數(shù)以上90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題，年輕人亟需方便高效的營(yíng)養(yǎng)保健品和相關(guān)的功能性產(chǎn)品。
這一冉冉升起的需求催生了市場(chǎng)的勃發(fā)。以膳食補(bǔ)充劑為例，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及市場(chǎng)前景趨勢(shì)分析報(bào)告》，2019年中國(guó)消費(fèi)健康行業(yè)零售規(guī)模為2807億元，其中膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)零售規(guī)模為1621億元，占消費(fèi)健康行業(yè)的58%。從全球主要市場(chǎng)來看，2005-2019年中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模CAGR約為9.2%，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家增速較快。
而聚焦到功能性食品賽道，淘寶數(shù)據(jù)顯示2020年雙十一期間，功能營(yíng)養(yǎng)食品成為中國(guó)食品消費(fèi)終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，僅功能營(yíng)養(yǎng)零售品牌就有20個(gè)。賽道的愈發(fā)成熟，大大減輕了新品牌的準(zhǔn)入門檻以及教育市場(chǎng)的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)。
縱觀目前市場(chǎng)上的功能性食品品牌，大多以軟糖這一產(chǎn)品形態(tài)打開市場(chǎng)，然而消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的軟糖已經(jīng)產(chǎn)生了一定疲憊感。市場(chǎng)需要更多有創(chuàng)新性，甚至有突破性改變的產(chǎn)品來提升新鮮感。
璞拉斯找準(zhǔn)這一市場(chǎng)空缺，用含有靶向元素的茶粉類功能性產(chǎn)品一舉切入，用差異化形態(tài)做錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)借助消費(fèi)已有的“喝茶養(yǎng)人”的茶品類認(rèn)知借力打力，引領(lǐng)行業(yè)新潮流。
璞拉斯產(chǎn)品
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02
怎樣打造一款養(yǎng)生又好喝的茶粉?
璞拉斯的目標(biāo)客群為千禧一代以及Z世代的年輕女性。之所以主打女性群體，因?yàn)榕韵M(fèi)者更愿意為有趣、新鮮、好玩的保健品或功能性食品買單，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析，助眠、多維、美容、纖體類養(yǎng)生產(chǎn)品更加深受年輕女性的喜愛。
品牌首批產(chǎn)品是功能性棒棒茶X-PLUS，預(yù)計(jì)在年底會(huì)推出草本吸吸凍Q-PLUS產(chǎn)品。目前功能性棒棒茶有4款SKU，包括茉莉銀毫潤(rùn)妍茶、陳皮普洱解妳茶、小種生咖婖量茶和玫瑰GABA婉安茶口味，并以每?jī)蓚€(gè)月1-2款迭代產(chǎn)品更新的速度擴(kuò)充品類。
4種口味分別有不同功效，其中茉莉銀毫潤(rùn)妍茶的茶底是茶底茉莉銀毫，靶向功能因子是透明質(zhì)酸鈉，主打美容養(yǎng)顏;陳皮普洱解妳茶茶底是陳皮普洱，靶向功能因子是羅伊氏乳桿菌GMNL- 263(滅活型)，減脂益生菌經(jīng)過特殊處理，無損直達(dá)腸道，有減脂功效 ;小種生咖婖量茶的茶底是正山小種 ，靶向功能因子生咖啡提取物，有提神醒腦作用;玫瑰GABA婉安飲茶底是重瓣紅玫瑰 ，靶向功能因子γ-氨基丁酸、酸棗仁，有解壓安神助眠功效。
璞拉斯茶棒
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在產(chǎn)品形態(tài)上，璞拉斯引入茶棒全新概念。每支茶棒獨(dú)立包裝，包裝袋即是攪拌棒，采用食品級(jí)鋁箔紙，可耐120°高溫，無論冷泡熱泡，都一秒即溶，同時(shí)上面有466個(gè)小孔，采用上疏下密的設(shè)計(jì)，能讓內(nèi)里的凍干茶粉均勻溶解。茶棒懸浮于水中，既便捷衛(wèi)生又趣味十足，能帶給消費(fèi)者儀式感體驗(yàn)。
璞拉斯每款茶棒價(jià)格不等，單盒售價(jià)在89-129元區(qū)間，一盒內(nèi)有10條茶棒，折合每條茶棒在10元浮動(dòng)。這一價(jià)格在茶粉賽道處于中端價(jià)格帶，符合品牌調(diào)性。品牌在私域社群中的長(zhǎng)期訂閱價(jià)低于單獨(dú)購買價(jià)格，還有單品贈(zèng)送，性價(jià)比更高。
璞拉斯 干了這杯玻尿酸
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03
面向女性的新銳品牌該如何破圈?
璞拉斯的品牌名源于love myself a little +(more) 的plus音譯，即每天愛自己多一點(diǎn)。品牌從女性生活健康、自我關(guān)愛的角度出發(fā)，傳遞悅己價(jià)值觀，與女性消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
品牌目前的銷售渠道以線上為主，主要渠道為天貓、抖音、有贊等，站外引流為主，站內(nèi)流量為輔。璞拉斯也在積極鋪設(shè)線下渠道，包括與奢侈品門店、高檔酒店、汽車4S店、精品便利店，精品商超以及女性垂直零售店開展合作，完善線下布局。
在營(yíng)銷方面，品牌重點(diǎn)在小紅書、抖音、微博和B站進(jìn)行投放。在女性消費(fèi)者集中的小紅書平臺(tái)，品牌目前已產(chǎn)出20篇自有高質(zhì)量筆記以及200+篇第三方筆記做第一波種草物料;在流量至上的抖音則積極與達(dá)人展開合作，并重點(diǎn)投放FEED流，目前所有內(nèi)容平臺(tái)的月底導(dǎo)流超過1000+次。另外璞拉斯也在鋪設(shè)抖音及淘寶直播，并計(jì)劃培養(yǎng)1-3名自有KOL。
為提升品牌力并強(qiáng)化女性品牌的價(jià)值觀，璞拉斯積極在時(shí)尚及女性雜志曝光，進(jìn)一步推廣品牌理念，引領(lǐng)關(guān)愛自己的時(shí)尚風(fēng)潮。品牌還與諸如美柚這類女性健康A(chǔ)PP展開合作，基于大量用戶個(gè)人數(shù)據(jù)推送產(chǎn)品訂閱信息，幫助用戶形成購買習(xí)慣。
璞拉斯 COMMON SOLUTION
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04
主編寄語
曾幾何時(shí)，喝茶養(yǎng)生已不再是中老年人的專利。
在生活工作壓力雙重激增的當(dāng)下，養(yǎng)生產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為年輕人日常消費(fèi)的重要部分。不論新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，也都注意到了消費(fèi)者的代際更替，開始面向年輕人的需求生產(chǎn)保健品或功能性食品。
功能性食品是近年來大火的賽道，前有BuffX在一年內(nèi)獲得多輪融資，后有minayo、nelo等品牌開始通過大規(guī)模投放進(jìn)入公眾視野。然而目前大多數(shù)功能性食品品牌都將產(chǎn)品形態(tài)聚焦到了軟糖上，消費(fèi)者已經(jīng)有審美疲勞的趨勢(shì)。
璞拉斯找準(zhǔn)這一時(shí)機(jī)，用茶粉X功能性食品的新穎組合切入市場(chǎng)，不僅借勢(shì)茶自帶的養(yǎng)生屬性，還能和其他功能性食品做差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)選用茶棒這一產(chǎn)品形態(tài)，既方便有趣，同時(shí)干凈衛(wèi)生，在使用時(shí)還能帶給消費(fèi)者儀式感。
品牌的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)健康領(lǐng)域的多年深耕，有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。然而就茶棒這一SKU而言，茶粉的口感較原葉茶仍有較大區(qū)別，如何平衡產(chǎn)品的創(chuàng)新性、功能性與口感，是品牌應(yīng)該進(jìn)一步思考的問題。畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言，考量食品的第一決策點(diǎn)是口味口感，其次才是功能效用。
來源：BotF未來品牌(ID：BrandoftheFuture)
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