形成“消費慣性”,才是茶企最好的風(fēng)險免疫力
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形成“消費慣性”,才是茶企最好的風(fēng)險免疫力

  當(dāng)下,經(jīng)歷了疫情“洗禮”的茶葉市場,集中度會越來越高,消費分級的趨勢也會越來越明顯,處于行業(yè)尾部的品牌會大量淘汰,那么究竟什么樣的茶品牌才能在2020中穩(wěn)中求進(jìn),長久地生存下去?

  產(chǎn)品力就是競爭力

  眼下,能夠闖過“疫情”這大關(guān),讓消費者愿意為之買單的,必然在產(chǎn)品上有過人之處。從當(dāng)下到未來,茶企的產(chǎn)品力仍然是市場競爭的通行證。近幾年,無論是區(qū)域型品牌還是跨茶類的橫向品牌,都在不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新力,以適應(yīng)新的消費趨勢。  

  例如,有歷史沉淀的品牌會強(qiáng)調(diào)自身的制茶工藝、技術(shù)優(yōu)勢,一些茶企則將產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢融入到產(chǎn)品力的塑造中去,通過各種方式,持續(xù)放大產(chǎn)品在市場上的聲量。

  尤其是近幾年,茶行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段,頭部品牌更加聚焦產(chǎn)品上的研發(fā),一些品牌茶企目前已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)品升級,從源頭、工藝,到設(shè)計、便捷性方面去強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢......  

  從消費者的角度來看,茶葉消費年輕化的趨勢愈發(fā)明顯,而年輕消費者群體更在意品質(zhì)好、設(shè)計突出、有技術(shù)優(yōu)勢的茶企,因為他們能夠講出更有說服力的“產(chǎn)品故事”,贏得更多消費者的信賴。  

  所以說,真正的產(chǎn)品力,還包含了茶企對消費需求的深刻理解和融合。像換個包裝、改個名字這樣新瓶裝舊酒的產(chǎn)品變化,無論你的產(chǎn)品概念如何變化,價格怎樣調(diào)整,如果忽略了客戶價值的功能塑造,最終也難以達(dá)到“產(chǎn)品力就是競爭力”的效果。

  從渠道驅(qū)動往品牌驅(qū)動發(fā)展

  當(dāng)然,產(chǎn)品力是茶葉競爭舞臺的入場券,但是,在舞臺上能否持久或者堅持下來,渠道力和品牌力都不可或缺。  

  這場疫情,也是茶葉品牌重塑與消費者信任的機(jī)會,一些頭部品牌的渠道打法更加下沉,而在品牌力的建設(shè)工作中,成長型品牌開始進(jìn)行錯位競爭,避開頭部品牌在線下的優(yōu)勢,借力線上營銷,從渠道到品牌,都在積極與頭部品牌正面對抗。  

  短期來看,渠道的重要性對茶企而言顯而易見,尤其是在三四線這樣的下沉市場中,主要以地推形式推廣產(chǎn)品,通過渠道招商,扎根當(dāng)?shù)厥袌?、服?wù)當(dāng)?shù)叵M者,茶葉的銷售對渠道更加依賴。  

  但另一些角度也證實了茶葉品牌的重要性,比如這幾年非常重視品牌影響力的一些頭部品牌,當(dāng)它們在切入線上業(yè)務(wù)時,其在電商上的表現(xiàn),已經(jīng)超越了一些純線上茶品牌。

  此外,一些中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤去做推廣,但并不注重自身品牌力的塑造,其在疫情后時代會面臨更大的生存壓力。  

  在目前競爭環(huán)境下,茶企決勝的關(guān)鍵,短期看的是渠道管控力,長期看的則是品牌價值。茶企未來做大做強(qiáng)的機(jī)會來自于從渠道驅(qū)動往品牌驅(qū)動發(fā)展的這個階段,做得好的企業(yè)應(yīng)該是既有渠道管控力,又有品牌力。

  形成消費慣性

  是未來茶葉大眾市場決勝關(guān)鍵

  雖然相比整個茶葉市場規(guī)模,茶葉線上銷售占比不到10%,但基于線上市場成長起來的新品牌的頻次在加快。而且,觸達(dá)消費者的渠道也越來越豐富,比如抖音、快手、直播這類平臺也可以建立用戶的心智,疫情后,也推動了茶葉消費者線上接觸產(chǎn)品、了解品牌的習(xí)慣。  

  不管是線下還是線上,真正有價值或市場抗風(fēng)險強(qiáng)的品牌,會在消費者的欲望層面上給消費者一個更有效率的覆蓋,形成一種消費慣性。  

  簡單來講,消費者一想到某個場景就會想起這個品牌,比如跟閨蜜逛街的情景下,會先買一杯某品牌的奶茶;想送健康禮品給親朋好友,就會想到某個品牌家的茶;在接待客戶時,會習(xí)慣性的準(zhǔn)備好某品牌的茶品。在這樣的消費慣性下,消費心智的復(fù)制以及后續(xù)的傳播會更加容易。  

  當(dāng)然,想要在市場上形成這樣一種消費慣性,對茶企在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的謀劃能力、渠道的滲透力、線上線下的營銷能力提出了更高的要求。

  在市場上形成了這樣的消費慣性,于企業(yè)本身而言,就是最好的風(fēng)險免疫力。疫情后,新式茶飲頭部品牌的業(yè)績快速回升就很好的例子,因為它們已經(jīng)在消費者心中形成了一種消費慣性,一旦茶飲市場回暖,他們也是回血最快的品牌。  

  所以,在茶葉市場未來的競爭中,你在消費市場形成了消費慣性,你才是扎扎實實做好了茶葉大眾消費市場,才是真正有了抗風(fēng)險的免疫力。

文章轉(zhuǎn)載自興茶網(wǎng)