“江小白這么火，為什么銷量卻不及老村長？”7月初，帶著這樣疑問的文章忽然在營銷圈內(nèi)火爆起來。一時間，江小白似乎成了另一個“百雀羚長圖”、另一個“杜蕾斯”，有口碑，有熱度，但就是沒銷量。甚至有人疾呼：“救救江小白！”
江小白的這個營銷套路真的錯了嗎？那么使用了同樣營銷打法的“小罐茶”為什么能夠口碑、銷量雙豐收呢？
一、
一談到江小白和小罐茶，可以說是時下消費(fèi)升級最成功的兩個品牌了。一個想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，一個想要顛覆原始茶產(chǎn)業(yè)。
不僅名字中都帶有一個“小”字，并且都是憑借深刻認(rèn)知和受眾洞察，以一個創(chuàng)新者的姿態(tài)迎合了年輕市場，意圖通過互聯(lián)網(wǎng)品牌+傳統(tǒng)營銷的雙重打法，實(shí)現(xiàn)增量市場的獲取和存量市場的搶奪。
（江小白）
（小罐茶）
今天我們就來深度分析一下這兩個品牌的成長之路，給我們從業(yè)者帶來怎樣的啟發(fā)思考？
基于市場營銷經(jīng)典理論STP，你會發(fā)現(xiàn)這兩個品牌有著異曲同工之處。我們先來了解一下STP理論是什么，再來審視這兩個品牌在STP理論中的應(yīng)用。
STP定義：企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上的一系列品牌戰(zhàn)略行為。STP是Segmentation 市場細(xì)分、Targeting 目標(biāo)市場選擇、Positioning 定位三者的組合。我們先來看一下這三者的概念都是什么。
Segmentation 市場細(xì)分：市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。
Targeting 目標(biāo)市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場中選取具有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。
Positioning 定位：企業(yè)將產(chǎn)定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，定位不僅作用于品牌和營銷，也需要作用在企業(yè)的產(chǎn)品、渠道等其他系統(tǒng)中。
二、
下面，就讓我們把江小白和小罐茶分別對應(yīng)，來看一看二者之間的異同之處。先來看一張對比圖：
1. Segmentation 市場細(xì)分：
茶葉和白酒這兩個市場，在我看來都屬于典型的傻大粗市場，兩個市場都是千億規(guī)模，高度離散化，還品類豐富。
譬如中國茶葉細(xì)分品牌中高達(dá)2000多種，白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)不下數(shù)十種，非專業(yè)選手絕對會被迷失在選擇的海洋里，也加劇了行業(yè)誕生強(qiáng)勢品牌的難度。
白酒比茶葉還好一點(diǎn)，玩家競爭起碼進(jìn)化到商品化市場了，茶葉市場的大多數(shù)還多半停留在農(nóng)產(chǎn)品的思維形態(tài)里，七萬家茶企的影響力和銷售額比不過一個立頓。唯一相似的是市場中的壟斷品牌都是稀缺資源的既得利益者，無論茅臺還是竹葉青。
對比之下，江小白和小罐茶，都是“自帶妖風(fēng)”的異次元生物，一個是操盤手直接把公司定義為內(nèi)容創(chuàng)意公司，一個是創(chuàng)始人就是消費(fèi)電子類的營銷老手，更懂互聯(lián)網(wǎng)+更懂年輕人，這兩大利器，讓這兩家公司比傳統(tǒng)茶葉和白酒公司至少贏在了市場起跑線上。
2. Targeting 目標(biāo)市場選擇
茶葉和白酒這兩個市場，我總結(jié)主要目標(biāo)受眾有3個特征：人到中年，兜里有錢，面子消費(fèi)。
這里的中年指生理年紀(jì)，更指向心理年齡，同樣都是35歲，機(jī)關(guān)單位，國企單位的王老師比廣告公司James王就更傾向于是傳統(tǒng)茶酒企業(yè)心中的目標(biāo)受眾。
并且這群人在茶葉和白酒廠商里是面目模糊的一群人，隔著個色大大小小的經(jīng)銷商，隔著大大小小的渠道，他們更像是冷冰冰的銷售數(shù)字，而非活生生的人物畫像。
而江小白和小罐茶更把目光投向了相對年輕一些的消費(fèi)者，雖然他們受眾定義中的80后最大的也奔向40歲，但更傾向是廣告公司的James王們。
只不過江小白更傾向和“普通人”對話，干脆就塑造了一個“悶騷文藝男青年”的江小白IP。而小罐茶更透露出對“精英”的偏愛，專業(yè)大師的加持，日系設(shè)計(jì)的投入，都是對相對年輕的精英們的一種示好。
但不管哪一種，用戶畫像在這兩個品牌心中是經(jīng)過一次次親身體驗(yàn)和調(diào)研，清晰，可衡量，可觸碰，一筆一畫繪制出來的。
3. Positioning 定位
茶葉和白酒這兩個市場，我觀察定位套路多半離不開這幾個關(guān)鍵詞，“經(jīng)典傳承”，“歷史底蘊(yùn)”，“奢華大氣上檔次”，中國上下五千年歷史基本都被他們用遍了。
基于這個定位套路下的品牌建設(shè)基本為零，除了一些壟斷品牌依靠稀缺資源中自帶的文化資產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)之外，多半就是營銷為主，渠道發(fā)力，簡單粗暴至極。
江小白和小罐茶在這點(diǎn)上可以說是完勝傳統(tǒng)的茶葉和白酒廠商，相比，針對傳統(tǒng)套路進(jìn)行有效區(qū)隔，一個“青春新白酒”，一個“現(xiàn)代派中國茶”。
簡明精準(zhǔn)，場景感足，成功搶占了年輕一代消費(fèi)者對茶葉和白酒的新認(rèn)知，并且都是品牌思維主導(dǎo)營銷動作，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)，渠道運(yùn)營上秉持著一致，系統(tǒng)的貫穿。單憑這一點(diǎn)，已經(jīng)勝過很多本土品牌。
綜上來看，這兩個品牌都是STP理論的高效踐行者，細(xì)分市場+洞悉受眾+精準(zhǔn)定位，且品牌思維前行指導(dǎo)整體營銷動作。這也是江小白和小罐茶為何能在短期之間快速建立具有區(qū)隔化的品牌形象，且保持較好口碑的秘訣所在。
三、
用STP理論拆解分析完江小白和小罐茶的品牌和營銷之路之后，我們再來看下他們的市場表現(xiàn)究竟如何。
在贏得了品牌和營銷的一致好評之外，這兩個品牌也在面對著“有聲量沒銷量”，“有現(xiàn)在沒未來”的質(zhì)疑聲。
據(jù)悉，江小白經(jīng)過5年的發(fā)展銷售額超10億。但在千億規(guī)模的白酒市場還是杯水車薪，面對2017年茅臺582億的銷售業(yè)績，更是不值一提，看衰聲音也日漸浮現(xiàn)。
小罐茶雖然一年就實(shí)現(xiàn)銷售額7個億，震驚一大半茶葉廠商，但也要面對產(chǎn)品價(jià)格虛高，業(yè)績水分，15億投入產(chǎn)業(yè)鏈虛張聲勢這種指責(zé)之聲。
由于沒有一線數(shù)據(jù)，我們沒辦法對兩個品牌的市場表現(xiàn)作出精準(zhǔn)評價(jià)，這里想要集中分析兩個問題：為什么江小白品牌做好了，卻依然銷量贏不過茅臺？為什么小罐茶品牌做好了，就能跑贏茶葉行業(yè)平均值？
為什么把這兩個問題放在一起，這背后更深層次的思考是，到底品牌和營銷好不好，和市場賣的好不好有什么關(guān)系？因?yàn)楝F(xiàn)在看到的很多批評都是把這兩件事放在二元對立面上，似乎銷售的成敗與否都是品牌和營銷所為，那么究竟是與不是呢？我們可以一起來看下：
其實(shí)想要了解一個產(chǎn)品成功的本質(zhì)原因，如果沒有最全的數(shù)據(jù)，最好的方法莫過于直接去到一線，了解一下顧客是出于什么原因購買這個產(chǎn)品或服務(wù)的，比起花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)邀請專業(yè)調(diào)研公司來的更為準(zhǔn)確，也是每一個市場從業(yè)人員必須要具備的專業(yè)技能之一。
這里我要再啰嗦一句，切忌養(yǎng)成依賴專業(yè)第三方的壞習(xí)慣，即便公司有預(yù)算請得起國際公司來全方面服務(wù)和支持市場工作，也不代表你就可以只會動動嘴，而不是自己去學(xué)習(xí)這些基礎(chǔ)工作要如何一步一步從0到1的做好。
通過一線了解，如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客說“我是看了廣告來買的”，基本上我們可以判定它的成功原因是廣告投放在發(fā)揮作用，茶葉和白酒都屬于中高頻的消費(fèi)品，且選擇品類豐富，廣告對消費(fèi)者的選擇還是發(fā)揮了一定的作用。
就算我不是某個茶葉或白酒品牌的愛好者，那些狂打廣告的品牌也會進(jìn)駐在我的頭腦里，當(dāng)我有選擇需求的時候，出于人類“偏好熟悉，厭惡陌生”的天性，我也會優(yōu)先考慮那些聽著耳熟的品牌。
相比之下，白酒行業(yè)中打廣告的風(fēng)氣尤勝，隨便打開一個電視臺，隔三差五都能看到一個白酒廣告，戶外平面更是數(shù)不勝數(shù)。
而江小白迄今為止，還沒有做過半點(diǎn)電視廣告投放，多半是靠線上傳播撬動市場，這也就意味著它在更廣泛的非年輕化市場中是聲音很弱的，而這群人恰恰是白酒的主流人群。
茶葉市場則整體偏弱，基本上沒有強(qiáng)勢廣告投放的品牌，對比小罐茶大手筆投入請來8位大師，拍攝了高逼格大場面的電視廣告，并投入央視進(jìn)行了一輪轟炸，等于是在市場中扔了一個重磅炸彈，效果自然明顯。
如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客表示“我是聽別人介紹買的”，基本上可以判斷，這是口碑傳播在發(fā)揮了作用。
通常實(shí)現(xiàn)口碑傳播有兩種方式，一種是依靠產(chǎn)品自身的吸引力完成，譬如特別好用，特別好看，特別劃算，都可能引發(fā)用戶的自推薦。
另外一種就是品牌自身做了口碑營銷的動作，在傳播中鋪設(shè)了足夠的誘因，從而引發(fā)用戶的自傳播。
江小白和小罐茶都比較擅長做好這一點(diǎn)，無論在產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)上，如江小白邀請用戶上傳走心文案并定期更新在外包裝上，就是觸發(fā)口碑傳播的有效動作，又或者小罐茶獨(dú)創(chuàng)的一茶一泡和精美包裝，也會引發(fā)用戶的傳播推薦動作。
相對而言，江小白是推出輕口味小包裝加走心文案，顛覆了人們對白酒的認(rèn)知，開設(shè)了年輕人情感約酒的新浪潮，但是這一情景下還有虎視眈眈的啤酒和一直不死心的雞尾酒在搶市場，同時也徹底斷了商務(wù)宴請這一白酒常見消費(fèi)場景，一退一進(jìn)中還真不好判斷受眾基數(shù)是多了還是少了。
而小罐茶是通過產(chǎn)品創(chuàng)新直接改變了喝茶場景，從功夫茶的消磨場景，轉(zhuǎn)向了自給自足的快餐場景，反而是增加了新群體的使用契機(jī)，并且高端精美的禮品包裝，也滿足了茶葉送禮這一常見場景，且因?yàn)橹雀吆蛢r(jià)格高這兩點(diǎn)更加收到人們青睞。
在我的小型調(diào)研中，就有一位40多歲的企業(yè)主告訴我，他已經(jīng)多次買小罐茶當(dāng)禮品送客戶，因?yàn)橐粋€廣東的客戶是很難知道四川的竹葉青是多少錢，又或者是收到的這包龍井到底是哪個價(jià)位的，而小罐茶高逼格的廣告和統(tǒng)一的市場定價(jià)，能讓客戶明明白白的感受到價(jià)值。
如果我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客說“我們是正好看到終端搞活動買的”，又或者是“我到哪都能看到你們產(chǎn)品，下意識就買了”我們就可以判斷這是終端拉動的力量，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷又或者是匹配性的落地活動，以及全渠道鋪設(shè)，都會帶動品牌的市場銷售，這也是傳統(tǒng)品牌特別鐘愛的一種。
這一點(diǎn)上，截至目前為止，江小白的頻次和動作幅度比小罐茶要略高一些，但是整個白酒行業(yè)在這點(diǎn)上也是好于茶葉市場的，所以江小白還是面對著強(qiáng)大的市場壓力。
四、
基于以上這三點(diǎn)分析，我們大致可以回答出上述的兩個問題。
對江小白來說，白酒行業(yè)在長期文化積淀下，更符合中國傳統(tǒng)的酒桌文化。江小白雖然在“紅海”中找到了一處“青春新白酒”的空隙，成功占領(lǐng)年輕低價(jià)市場，并且在短期內(nèi)獲得強(qiáng)有力的效果，但如果沒有徹底培養(yǎng)起廣大年輕人聚會時喝白酒的習(xí)慣，對江小白的長期發(fā)展，還是有一定壓力。
并且隨著消費(fèi)升級，人們對品質(zhì)和健康的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈，但是白酒和啤酒，紅酒，雞尾酒相比，恰恰和這兩個要求關(guān)聯(lián)更弱一些。如果主打低端、年輕化的路線的江小白，沒有找到相配合的場景嵌入，用戶留存難度系數(shù)會越來越大。
小罐茶則相對趕上了一個更好的契機(jī)，大國自信下的“茶文化”逐漸抬頭，各種時尚茶品牌一起在圍攻年輕市場，教育年輕受眾，喝茶變成是一種健康又時尚的潮流風(fēng)尚。
這一點(diǎn)小罐茶比江小白要多很多“戰(zhàn)友”，同時高品味高定價(jià)的路線下，外加飽和攻擊下的知名度擴(kuò)散，滿足傳統(tǒng)送禮場景也不成話下，2B和2C市場通吃，銷售雙重保證。
商業(yè)的成功宛如生命的成長，靠雨露陽光是否充足，也靠自身基因強(qiáng)大與否。品牌和營銷作為其中的一環(huán)，有所為也有所不為，你就看到江小白和小罐茶的銷售增長，更多是基于整體行業(yè)大環(huán)境和消費(fèi)者以往認(rèn)知沉淀和未來趨勢所影響。
同樣的STP理論指導(dǎo)，不相上下的操作水準(zhǔn)，但是不同的市場結(jié)果，已經(jīng)說明了幾分問題。
如果動不動就把品牌和營銷放在銷售增長的二元對立面，把這兩個關(guān)系當(dāng)作是此消彼長，而不是相輔相成，很有可能是丟了市場，也沒做好品牌和營銷。
文｜李婷Kris
源｜饅頭商學(xué)院（ID：mantousxy）
