地方性茶飲品牌在“卷”中尋找生存之道。
在小紅書(shū)上，“本土奶茶”關(guān)鍵詞下筆記超6萬(wàn)篇，地方茶飲品牌正吸引越來(lái)越多人“為一杯奶茶赴一座城”。
地方性品牌已然崛起?
在茶飲界的茂密森林中，地方品牌如何在巨頭陰影下尋覓縫隙，綻放獨(dú)特光芒?
“如何在巨頭的陰影下找到生存之道?”這不僅是地方品牌內(nèi)心的叩問(wèn)，也是它們行動(dòng)的指南。于是，“中國(guó)風(fēng)+當(dāng)?shù)孛袼?特色原料”成了它們的獨(dú)門(mén)秘籍。
本土茶飲品牌“出圈”
決定去一個(gè)地方旅行前，當(dāng)代人會(huì)把什么列入必打卡清單?除了景點(diǎn)、餐廳，當(dāng)?shù)氐奶厣栾?，也正在吸引著越?lái)越多人“為一杯奶茶赴一座城”。
在小紅書(shū)上，“本土奶茶”關(guān)鍵詞下有超過(guò)6萬(wàn)篇筆記，大家熱衷于分享各地好喝的奶茶品牌。奔赴和熱議的對(duì)象，之前是茶顏悅色、阿嬤手作，如今也包括卡旺卡、唐沫茶兮、阿水大杯茶等更多的地方性品牌。
事實(shí)上，一些地方性品牌已經(jīng)悄悄褪去“小眾”標(biāo)簽，成為茶飲界“黑馬”，并向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。比如安徽品牌甜啦啦，截至2024年7月，其門(mén)店數(shù)已經(jīng)接近8000家，正在向萬(wàn)店沖刺;深圳品牌茉莉奶白自去年以來(lái)，密集在北京、上海等城市開(kāi)店，并通過(guò)聯(lián)名、官宣品牌大使擴(kuò)大聲量。
當(dāng)然，并非所有地方性茶飲品牌都有這樣的野心和底氣。對(duì)更多的品牌來(lái)說(shuō)，即使走出家鄉(xiāng)、當(dāng)上北上廣深的“網(wǎng)紅”，起家的區(qū)域市場(chǎng)也仍是其重要的底牌。茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷的現(xiàn)狀下，2024年上半年便有部分品牌選擇退出發(fā)展?fàn)顩r不好的外地城市，將目光收回到自己的“老家”。
但即使退回到舒適區(qū)，地方性茶飲品牌也面臨著頭部品牌擴(kuò)張、下沉所帶來(lái)的壓力。CBNData根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，在門(mén)店數(shù)超過(guò)50家(含50家)的389個(gè)奶茶飲品品牌中，選取地方性品牌進(jìn)行觀察，希望從其發(fā)展現(xiàn)狀和擴(kuò)張路徑中，梳理茶飲行業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
如果往前追溯，茶飲品牌身上或多或少都有著地域標(biāo)簽，比如四川品牌茶百道、云南品牌霸王茶姬、長(zhǎng)沙品牌茶顏悅色。這些地域標(biāo)簽在品牌初創(chuàng)階段代表著其屬性或特色，只不過(guò)發(fā)展模式及擴(kuò)張路徑的不同，決定了品牌后續(xù)與特定地域的關(guān)系強(qiáng)弱。
關(guān)于何為“地方性品牌”?行業(yè)內(nèi)并沒(méi)有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但一般而言，指代的是門(mén)店分布區(qū)域性較強(qiáng)的品牌，即省份集中度在40%及以上、對(duì)單一省份依賴度較高的品牌。
根據(jù)門(mén)店規(guī)模、省份集中度、覆蓋省份數(shù)量等指標(biāo)的不同，這樣的品牌又可以被進(jìn)一步細(xì)分。其中，千店級(jí)別的品牌代表了地方茶飲對(duì)規(guī)模化的突破，聚焦單一省份的品牌則代表了對(duì)特定市場(chǎng)的深挖，分別是地方茶飲品牌的兩種典型路徑。而更多的地方性茶飲品牌，其擴(kuò)店、擴(kuò)地模式也根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)有所不同。
從地域分布看，具有一定文化沉淀、茶飲產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的城市，更容易批量產(chǎn)生地方性茶飲品牌。前者如西安等歷史文化名城、潮汕等飲茶文化濃郁的地區(qū)，后者如廣西、福建等水果、茶葉原料豐富的省份，以及河南、山東等已經(jīng)有知名品牌帶動(dòng)茶飲產(chǎn)業(yè)氛圍的省份。
區(qū)域的不同特色，為本土茶飲品牌的“特產(chǎn)”屬性奠定了基調(diào)。以南寧為例，憑借靠近奶茶從業(yè)基礎(chǔ)與資源豐富的平南縣的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及水牛乳、水果等豐富的茶飲原料，南寧的茶飲門(mén)店規(guī)模、本土品牌數(shù)在全國(guó)范圍內(nèi)都呈領(lǐng)先之勢(shì)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月5日，南寧的茶飲門(mén)店數(shù)、近一年新門(mén)店數(shù)在全國(guó)城市中都位居TOP10，其與昆明是唯二進(jìn)入TOP10的二線城市。
當(dāng)?shù)胤叫圆栾嬈放瞥砷L(zhǎng)到一定階段，也面臨著向全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張還是繼續(xù)堅(jiān)守區(qū)域市場(chǎng)的選擇。霸王茶姬、茶顏悅色分別代表了地方性品牌向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的兩種態(tài)度和模式，前者已在全國(guó)超3000座城市開(kāi)出近5000家門(mén)店、頻傳擬IPO消息，后者則仍有超60%門(mén)店位于湖南省內(nèi)、出省后數(shù)次因排隊(duì)問(wèn)題陷入爭(zhēng)議。
但一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，今年地方性茶飲品牌加快了出省、在一線城市開(kāi)店的節(jié)奏。
不是所有奶茶都叫網(wǎng)紅，地方性茶飲品牌正以獨(dú)特姿態(tài)，書(shū)寫(xiě)茶飲新篇章。從本土寶藏到全國(guó)市場(chǎng)，地方性茶飲品牌的黑馬之路，還藏著哪些不為人知的秘密?
從花茶到國(guó)茶，從地方到全球
走進(jìn)甜啦啦的世界，仿佛踏入了一場(chǎng)性價(jià)比的盛宴。檸檬水、純茶、冰淇淋……這些與蜜雪冰城同價(jià)的單品，是甜啦啦遞給市場(chǎng)的第一張名片?！拔覀兊膬?yōu)勢(shì)?就是比蜜雪冰城更懂下沉市場(chǎng)的心?！眲?chuàng)始人的一席話，道出了品牌的生存哲學(xué)。
另一邊，爺爺不泡茶則以老武漢香片茶為魂，編織著國(guó)潮與新中式的夢(mèng)幻篇章。41%的新一線城市門(mén)店，32%的商場(chǎng)布局，每一處細(xì)節(jié)都透露著品牌的文化自信與市場(chǎng)洞察。“我們賣(mài)的不僅是茶，更是一種生活態(tài)度?！?/p>
至于那些小眾寶藏派，如英歌魂、眷茶，它們更像是一位位行走的文化使者，將地域特色融入每一滴茶飲之中。紫蘇、茴香、胡椒……這些看似不起眼的原料，在它們的巧手下，化作了吸引食客的魔力。
然而，當(dāng)頭部品牌紛紛“下鄉(xiāng)”，地方品牌的天空似乎不再那么晴朗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，有的選擇堅(jiān)守，有的則黯然退場(chǎng)。但無(wú)論如何，地方茶飲品牌從未放棄探索與創(chuàng)新?？ㄍㄒ浴澳滩杞绾５讚啤弊跃?，用服務(wù)與品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的心。
其中甜啦啦，自2015年在安徽蚌埠創(chuàng)立以來(lái)，門(mén)店數(shù)已悄然接近8000家大關(guān)，正朝著萬(wàn)店目標(biāo)沖刺;而茉莉奶白，則自去年起在北京、上海等一線城市密集布局，通過(guò)聯(lián)名與官宣品牌大使，迅速擴(kuò)大品牌影響力。
“我們必須要跟上市場(chǎng)的步伐，但更要走自己的路。”
甜啦啦創(chuàng)始人王偉的話語(yǔ)中透露出堅(jiān)定與自信。他回憶起甜啦啦初創(chuàng)時(shí)的情景，那時(shí)王偉還是餐飲界的一名“草根創(chuàng)業(yè)者”，憑借對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察和對(duì)朋友的真誠(chéng)相待，甜啦啦的第一批加盟商幾乎都是他的親朋好友。從最初的92家門(mén)店，到如今遍布全國(guó)的近8000家門(mén)店，王偉深知，每一步都走得不易。
而另一邊，茉莉奶白則在深圳這片創(chuàng)新熱土上悄然綻放。其創(chuàng)始人深諳品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣之道，通過(guò)一系列精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略，迅速在北京、上海等一線城市站穩(wěn)腳跟。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，“茉莉奶白”成為年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡的新寵。
然而，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。隨著喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等頭部品牌的持續(xù)擴(kuò)張，以及越來(lái)越多中小品牌的涌入，整個(gè)行業(yè)正步入一個(gè)更加專業(yè)化、細(xì)分化的新階段。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌如同走馬燈般開(kāi)店、閉店，而那些具備專業(yè)力與創(chuàng)新能力的新銳品牌，則迎來(lái)了彎道超車的新機(jī)遇。
例如，8月9日，茶乙己在上海召開(kāi)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布從“中式花茶”向“中式健康茶飲”的轉(zhuǎn)型，并推出全新國(guó)茶系列及品牌IP“月己”。茶乙己創(chuàng)始人張小秋深知，品牌升級(jí)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的必然選擇?！拔覀儽仨毑粩嗤黄谱晕?，才能在這個(gè)日新月異的行業(yè)中立足?！?/p>
與甜啦啦和茉莉奶白不同，茶乙己選擇了更為獨(dú)特的道路—專注于健康茶飲領(lǐng)域，并通過(guò)文化出海戰(zhàn)略，將中式茶飲推向全球市場(chǎng)。在張小秋看來(lái)，國(guó)茶不僅是中國(guó)的傳統(tǒng)文化符號(hào)，更是具有巨大市場(chǎng)潛力的健康飲品。他希望通過(guò)茶乙己的努力，讓全世界年輕人都能愛(ài)上東方茶。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甜啦啦、茉莉奶白與茶乙己各自選擇了不同的道路。但無(wú)論哪條路，都需要品牌擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新力、執(zhí)行力和市場(chǎng)洞察力。
王偉時(shí)常在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)：“我們能不能每年賺一個(gè)億，然后賺100年?做長(zhǎng)久性的生意才是我們的目標(biāo)。”
地方茶飲供應(yīng)鏈之戰(zhàn)與品牌突圍之路
時(shí)間到2024年，茶飲江湖中的地方品牌，正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革。
上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司—奈雪的茶與茶百道，相繼披露了盈利預(yù)警，為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。奈雪的茶，這家曾被譽(yù)為“中國(guó)高端茶飲代表”的企業(yè)，在艱難實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，再度陷入虧損泥潭，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)數(shù)億元。而茶百道，作為新茶飲賽道上的盈利黑馬，上市首份期中成績(jī)單卻也不盡如人意，凈利潤(rùn)同比大幅下滑。
這一系列數(shù)據(jù)背后，折射出的不僅是行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更是茶飲品牌面臨的深層次困境。
產(chǎn)品同質(zhì)化、新品迭代速度加快、門(mén)店汰換率高，這些茶飲行業(yè)的共性問(wèn)題，在地方品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。然而，對(duì)于地方品牌而言，其面臨的“卷”或許還要更深一層—供應(yīng)鏈建設(shè)不完善、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌效應(yīng)不夠強(qiáng)，這些短板成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
“如何在保證品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)成本控制與快速響應(yīng)市場(chǎng)變化?”
這是每一個(gè)茶飲品牌負(fù)責(zé)人夜深人靜時(shí)反復(fù)思考的問(wèn)題。他們深知，唯有在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上取得突破，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，甚至實(shí)現(xiàn)向外突圍。
于是，我們看到了甜啦啦這樣的品牌，通過(guò)深耕下沉市場(chǎng)，以極致的性價(jià)比策略贏得了消費(fèi)者的青睞。在安徽、河南等地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)，甜啦啦的門(mén)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，其成功的秘訣之一便是對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理。通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，甜啦啦實(shí)現(xiàn)了對(duì)原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、物流配送等全鏈條的有效控制，從而在保證品質(zhì)的同時(shí)降低了成本。
然而，供應(yīng)鏈的優(yōu)化只是第一步。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，地方品牌同樣面臨著巨大挑戰(zhàn)。不同于頭部連鎖品牌擁有成熟的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，地方品牌往往依賴于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和判斷進(jìn)行門(mén)店管理。這種模式的弊端在于難以復(fù)制和規(guī)?；l(fā)展。因此，越來(lái)越多的地方品牌開(kāi)始重視標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過(guò)引入先進(jìn)的數(shù)字化管理系統(tǒng)和培訓(xùn)體系，提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率和顧客體驗(yàn)。
“品牌是地方茶飲品牌的靈魂，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力，就無(wú)法在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地?！?這是許多地方品牌創(chuàng)始人的共識(shí)。因此，他們開(kāi)始加大在品牌建設(shè)上的投入，通過(guò)線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷手段提升品牌知名度和美譽(yù)度。從社交媒體推廣到線下活動(dòng)策劃，從跨界聯(lián)名到文化IP打造，地方品牌正努力在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)特的品牌形象。
他們說(shuō)：“內(nèi)卷是暫時(shí)的，突破是永恒的!”
【結(jié)語(yǔ)】
最后發(fā)問(wèn)：在茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，地方品牌如何以差異化戰(zhàn)略破繭成蝶，重塑行業(yè)格局?供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌力，地方茶飲品牌能否在這三重考驗(yàn)下，找到突圍之路?
換句話說(shuō)，面對(duì)茶飲行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷升級(jí)，地方品牌如何在供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化與品牌力上尋求突破，成為決定其生死存亡的關(guān)鍵。
“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)這么大，總有一塊屬于我們的天地?！边@不僅是地方品牌的自我慰藉，更是它們對(duì)未來(lái)的堅(jiān)定信念。在這片茶飲江湖中，地方品牌正以獨(dú)特的姿態(tài)，書(shū)寫(xiě)著屬于自己的傳奇。
來(lái)源：氫消費(fèi)，作者：李佳蔓
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