近日，《人民日報(bào)》發(fā)文稱，1-6月份，中國飲料類商品零售額達(dá)1564億元，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的增速。即飲茶作為飲料行業(yè)中體量最大的品類，自然得到廣泛關(guān)注。
△人民日報(bào)刊發(fā)的《飲料市場呈現(xiàn)新亮點(diǎn)》（圖片來源：人民日報(bào)）
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對飲料的需求延伸出健康、養(yǎng)生等升級(jí)性需求。無糖茶飲料體量也因此實(shí)現(xiàn)翻倍增長。針對無糖茶市場發(fā)展，此前，“說茶”已進(jìn)行相關(guān)探討。（點(diǎn)擊查看）無糖茶作為即飲茶下的一個(gè)子品類，需求日益增長，強(qiáng)勢助力即飲茶完成新一輪“騰飛”。即飲茶市場前景廣闊，原葉茶作為其主要原料，所涌動(dòng)的機(jī)遇亦不可小覷。細(xì)數(shù)即飲茶的市場現(xiàn)狀，哪種原葉茶將脫穎而出？
剖析即飲茶市場論茶行業(yè)的新風(fēng)向
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國即飲茶的飲料市場份額為21.1%，首次超過碳酸飲料，位列飲料行業(yè)第一。即飲茶行業(yè)在市場的迅速布局，將傳統(tǒng)意義上的“冷門”茶品類推至臺(tái)前。明晰即飲茶市場現(xiàn)階段的發(fā)展態(tài)勢，或可進(jìn)一步了解茶品類的未來走向。
線上線下“兩開花”
縱觀當(dāng)前即飲茶市場，入局者正不斷增多。從三得利、康師傅、東方樹葉等飲料巨頭；到讓茶、茶小開等新銳品牌；再到伊利、蒙牛等乳企，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，即飲茶賽道風(fēng)起云涌，其市場從增量時(shí)代逐步過渡為存量競爭，供應(yīng)鏈下游開始覆蓋廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)和零售渠道，線上線下銷售渠道同步拓寬成為主要趨勢。
△（圖片來源：茶小開、伊利）
線下市場中，無論在小業(yè)態(tài)渠道，即便利店、食雜店及小超市，還是大賣場、大超市等，即飲茶均密集進(jìn)軍各種規(guī)模的市場，覆蓋范圍廣。高覆蓋率的市場版圖，推動(dòng)即飲茶銷售增長。根據(jù)馬上贏披露的2024年第二季度線下零售速報(bào)可知，即飲茶的增長率最高，達(dá)到10.19%。
△（圖片來源：燃次元）
線上渠道上，借助現(xiàn)今熱門的即時(shí)零售、電商平臺(tái)、短視頻分享平臺(tái)等渠道，即飲茶的聲量得到進(jìn)一步擴(kuò)大?！?024至2030年中國即飲茶行業(yè)市場發(fā)展監(jiān)測及投資潛力預(yù)測報(bào)告》顯示，2024-2030年間，即飲茶產(chǎn)品的線上銷售將持續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長率將超過15%，成為推動(dòng)整體市場增長的重要力量。
性價(jià)比提升
高端價(jià)位的產(chǎn)品有其獨(dú)特的存在價(jià)值，但普遍而言，消費(fèi)者仍傾向于更具性價(jià)比的產(chǎn)品，“物美價(jià)廉”的黃金法則依舊盛行。從即飲茶的主體品類——無糖茶來看，螞爾科大數(shù)據(jù)顯示，4-6元是目前其主流價(jià)格帶。即飲茶整體市場的價(jià)格帶不斷下探。
△（圖片來源：螞爾科大數(shù)據(jù)）
除壓縮價(jià)格外，做大飲料容量也是即飲茶提升性價(jià)比的重要舉措。目前市面上的即飲茶大包裝增速持續(xù)增加，如東方樹葉推出900ml的包裝；麥多維多的大烏龍采用750ml的大包裝等。今年7月，#1L裝飲料為何成為年輕人的社交貨幣#成為微博熱門話題，即飲茶借助大包裝迎來又一輪爆發(fā)。在即飲茶不斷擴(kuò)展銷售渠道，吸引眾多消費(fèi)者的同時(shí)，在其產(chǎn)業(yè)鏈上游中占據(jù)主要地位的原葉茶也不斷走向市場。
即飲茶逐步細(xì)分化這些茶品類成熱門選擇
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮曾指出，各品牌在原來綠茶、紅茶大類目的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行了更進(jìn)一步的細(xì)分，且強(qiáng)調(diào)原葉茶含量?！罢f茶”統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年開局至8月16日，共有22個(gè)即飲茶品牌推出48款原葉茶新品，其中，有5款新品未明確披露茶品類名稱。
《2024年包裝即飲茶和植物飲料市場消費(fèi)者洞察分析》披露，2023年，即飲茶的熱門茶底中，鐵觀音、龍井和大紅袍呈上升趨勢，同時(shí)小眾茶種如碧螺春、正山小種和金駿眉開始受到消費(fèi)者的關(guān)注。今年，這一態(tài)勢得到進(jìn)一步延續(xù)。根據(jù)“說茶”統(tǒng)計(jì)，即飲茶所推出的新品除主要選擇橫州茉莉花茶、云南普洱、武夷山大紅袍這三種茶品類外，也聚焦于更為小眾的茶品類，如金觀音、錢塘龍井等。
針對小眾茶品類與即飲茶的關(guān)系，杰出中華茶人、福建省茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副主任、福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳教授級(jí)高級(jí)農(nóng)藝師蘇峰表示：
1、提供多元化選擇：
為滿足消費(fèi)者追求差異化的需求，即飲茶品牌積極在組合與茶葉源頭上進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，力求打造出獨(dú)特的風(fēng)味。其中，小眾名優(yōu)茶及特色茶品牌憑借其差異化優(yōu)勢，在日益多元化的市場環(huán)境中，為茶飲愛好者提供了更豐富的選擇。
2、相互借鑒與拉動(dòng)效應(yīng)顯著：
小眾原葉茶正作為一股強(qiáng)勁動(dòng)力，推動(dòng)即飲茶市場不斷前行。與此同時(shí)，即飲茶作為市場終端的核心產(chǎn)品，其敏銳的市場反饋機(jī)制直接講消費(fèi)者需求傳導(dǎo)至茶葉生產(chǎn)基地，加速了茶產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級(jí)。近年來，即飲茶對原料的需求規(guī)模及標(biāo)準(zhǔn)化程度提出了更高要求。優(yōu)質(zhì)的茶葉原料供應(yīng)需求激增，激發(fā)了茶葉加工企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的革新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)與持續(xù)升級(jí)。
△新茶飲基底茶（“說茶”攝）
盤點(diǎn)來了哪些茶品類是你的心頭好？
乘勢“火熱”的即飲茶賽道的東風(fēng)，消費(fèi)者對茶品類名稱的認(rèn)知度提升。值得注意的是，目前市面上的即飲茶產(chǎn)品所選用的茶品類，僅是行業(yè)部分。根據(jù)《中國茶經(jīng)》，涵蓋綠茶、紅茶等六大茶類以及花茶等再加工茶，茶葉主要品類共有208個(gè)。其中，作為我國生產(chǎn)量最大的茶類，綠茶獨(dú)占鰲頭，共有138個(gè)主要茶品類，且主要集中在東南地區(qū)。（注：由于該書出版時(shí)間較早，故部分茶品類名稱未呈現(xiàn)）
值得注意的是，茶行業(yè)中的細(xì)分茶品類不止于此。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的茶品類橫空出世。如柚香奇蘭、景邁山月光白等小眾茶品類憑借其獨(dú)特的香型等優(yōu)勢，逐漸走進(jìn)大眾視野，成為茶界新寵。蘇峰指出，小眾茶品類中，柚香奇蘭以其濃郁幽長的柚花香，在烏龍茶類別中擁有極高的辨識(shí)度；霍山黃芽因其口感醇厚、花果香型紅茶因其高香型特質(zhì)，同樣成為眾多新式茶飲品牌的優(yōu)選原料。個(gè)性化賦予了即飲茶強(qiáng)大的生命力，使得其在既有市場空間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)營效益。
△（“說茶”攝）
機(jī)遇向來與挑戰(zhàn)相伴而生。在即飲茶和原葉茶“雙向奔赴”的過程中，因小眾茶品類的市場認(rèn)知較低，導(dǎo)致即飲茶品牌的渠道拓展不順利。蘇峰指出，當(dāng)茶葉轉(zhuǎn)化為商品時(shí)，需達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，方能確保市場占有率和影響力的顯著提升。茶產(chǎn)區(qū)可擴(kuò)大這些茶品類的生產(chǎn)規(guī)模，并借助龍頭企業(yè)的推動(dòng)，提升茶品類的知名度。
據(jù)益普索lpsos報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年我國的即飲茶市場規(guī)模將達(dá)千億元。當(dāng)即飲茶站上行業(yè)風(fēng)口，與之息息相關(guān)的小眾茶品類，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的下一個(gè)藍(lán)海。蘇峰認(rèn)為，當(dāng)前市場競爭日益激烈，那些未能緊跟時(shí)代步伐、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蚬I(yè)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，以及缺乏創(chuàng)新與高端品牌支撐的產(chǎn)品，很可能逐漸被市場邊緣化，甚至淘汰出局。
小眾茶品類不妨抓住即飲茶的發(fā)展機(jī)遇，需精準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)市場，并形成規(guī)?；?jīng)營，借助工業(yè)化優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)更高效的生產(chǎn)與資源配置。當(dāng)茶行業(yè)消費(fèi)潛力逐步釋放，小眾茶品類或?qū)⒊蔀槲磥硪I(lǐng)市場潮流的關(guān)鍵力量。
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