中秋，是每年重要的營(yíng)銷切入節(jié)點(diǎn)。如何更好地抓住中秋熱度，發(fā)力茶業(yè)營(yíng)銷，總能引發(fā)行業(yè)茶人的探討與關(guān)注。
為啟新茶企中秋營(yíng)銷思路，“說(shuō)茶”特啟動(dòng)“啟勢(shì)中秋破浪前行——2024年茶業(yè)中秋營(yíng)銷系列專題”，就2024年的中秋茶月餅、茶器具趨勢(shì)，中秋營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)風(fēng)向走勢(shì)等內(nèi)容展開深度解讀。
卷價(jià)格？卷口味？卷包裝？
究竟哪一項(xiàng)才是2024年中秋茶行業(yè)“月餅大戰(zhàn)”的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)？消費(fèi)趨勢(shì)變動(dòng)與大眾口味變遷下，市場(chǎng)真正需要的又是什么樣的茶月餅？日歷翻至7月，雖然距離中秋還有兩個(gè)月，但茶行業(yè)早已蓄勢(shì)待發(fā)。
爭(zhēng)奪中秋市場(chǎng)的關(guān)鍵，離不開對(duì)產(chǎn)品的塑造。在這之中，茶月餅歷來(lái)是關(guān)鍵。解碼今秋茶月餅打造奧秘，“說(shuō)茶”特連線茶業(yè)專家，從口味打造、價(jià)格定位、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷切入等維度，帶來(lái)對(duì)2024年中秋茶月餅流行趨勢(shì)的剖析解讀。
口味健康全都要
“低卡時(shí)代”的茶月餅塑造指南
焦慮驅(qū)動(dòng)需求，需求孕育市場(chǎng)。
近年來(lái)伴隨著日益增長(zhǎng)的健康需求，人們的消費(fèi)觀念正隨之發(fā)生改變。既希望食品能滿足口腹之欲，又要其具備低糖、低脂、低鈉等諸多屬性。此背景下，“低卡”甚至“零卡零糖零脂”的食品成為備受追捧的存在。
傳統(tǒng)的月餅產(chǎn)品，在過(guò)去往往因其高糖高油高熱量的產(chǎn)品屬性，而被追求健康低卡飲食的消費(fèi)者拒之門外。順應(yīng)新時(shí)代的食品流行風(fēng)潮，如何平衡茶月餅的風(fēng)味與健康，成為2024年中秋茶月餅塑造避不開的議題。
艾媒咨詢?cè)凇?024年中國(guó)月餅行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》中指出，消費(fèi)者購(gòu)買月餅時(shí)最關(guān)注的因素有禮盒規(guī)格（45.8%）、口味（43.2%）和健康（40.6%），86.8%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買低糖低脂等健康月餅。那么，如何在確保月餅口感和品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康需求，進(jìn)一步將茶月餅降糖降脂？
對(duì)此，浙江大學(xué)茶學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)茶文化與健康研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)屠幼英表示，平衡口味與健康，可以在茶月餅中進(jìn)一步添加茶多酚和富含膳食纖維的抹茶等成分，以此改善茶月餅的品質(zhì)增加健康功效的同時(shí)，提升口感，使之吃起來(lái)更加清香清新，同時(shí)，也可以在茶月餅中添加一些其他的藥食同源的中草藥成分、水果等成分，增加食品功效。茶月餅的降糖降脂，則可以從兩個(gè)方面著手：
1、將脂肪和糖分本身降下來(lái)
可以在配方中減少富含脂肪和糖分的這些原料與輔料，改善其成分。同時(shí)，可以縮小月餅的大小，比如把100克的月餅變成60克、50克，減少單次的食用攝入量。
2、置換茶月餅中使用的“糖”
改用人工代糖或從植物中提取的天然甜味劑。如羅漢果糖，具有一定的清熱止咳功效，對(duì)嗓子也比較好，同時(shí)其甜度是白砂糖的幾十倍，也可以降低對(duì)糖的攝入。這些天然甜味劑在降低卡路里攝入的同時(shí)，其本身附帶的植物成分也能增加一定的健康功效。
事實(shí)上，當(dāng)前已有前沿技術(shù)被運(yùn)用于茶月餅的品質(zhì)提升中。屠幼英指出，去年浙江大學(xué)與中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所、杭州英仕利生物科技有限公司等多家單位共同承擔(dān)的“茶多酚納米載體技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目，可進(jìn)一步優(yōu)化茶月餅口感和保質(zhì)期，該技術(shù)已被運(yùn)用到了具體的茶月餅產(chǎn)品塑造中，如“春日偶成《長(zhǎng)長(zhǎng)久九》中秋茶月禮盒”“浙大寧理茶月禮盒”等，在2023年中秋季達(dá)成產(chǎn)品總計(jì)銷售額上千萬(wàn)元。
△春日偶成《長(zhǎng)長(zhǎng)久九》中秋茶月禮盒（圖片來(lái)源：茶仕利CHASLI）
“性價(jià)比時(shí)代”到來(lái)
2024中秋茶月餅的定價(jià)思路
“不是XXX買不起，而是XXX更有性價(jià)比?！?
從2023年底至今，這一網(wǎng)絡(luò)熱梗的流行，揭示了當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)正在邁入“性價(jià)比時(shí)代”。曉報(bào)告、新世界中國(guó)、DT研究院聯(lián)合發(fā)布的《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，2023年最能吸引新中產(chǎn)的產(chǎn)品描述中，“性價(jià)比”以68.4%的比例位列第一，“基礎(chǔ)/實(shí)用”“體驗(yàn)升級(jí)”等關(guān)鍵詞也關(guān)注度高漲。精明消費(fèi)盛行，祛魅消費(fèi)主義的年輕人，正追求用更少的錢買到更具性價(jià)比的商品與服務(wù)。
△《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（圖片來(lái)源：DT研究院）
當(dāng)“理性”二字主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，市場(chǎng)需要的是更具性價(jià)比的產(chǎn)品。由此，“性價(jià)比”，也成為2024年中秋茶月餅產(chǎn)品定位與價(jià)格設(shè)置，避不開的話題。
此背景上，茶月餅產(chǎn)品要更具備競(jìng)爭(zhēng)力，需要進(jìn)一步從用戶角度出發(fā)，滿足不同圈層用戶的需求，針對(duì)性布局不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品。在主流消費(fèi)風(fēng)向走勢(shì)下，100元到200元的大眾化定位的茶月餅產(chǎn)品，或許會(huì)更受市場(chǎng)歡迎。
從價(jià)格到價(jià)值
用好產(chǎn)品為大眾提供情緒滿足
即便我們處于一個(gè)流量為王、低價(jià)為先的時(shí)代，但想要塑造一款真正經(jīng)得起考驗(yàn)的茶月餅產(chǎn)品，不能一味卷低價(jià)、卷折扣，而是要在保障性價(jià)比的同時(shí)，給大眾帶來(lái)進(jìn)一步的消費(fèi)升維體驗(yàn)，不止需要滿足情緒價(jià)值，也需要提供傳遞這種情緒價(jià)值的“載體”。這便意味著既要升級(jí)茶月餅的產(chǎn)品品質(zhì)，也要在產(chǎn)品塑造上多花心思，用創(chuàng)新和換位思維贏得市場(chǎng)。
國(guó)務(wù)院學(xué)科評(píng)議組成員、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、浙江大學(xué)茶葉研究所所長(zhǎng)王岳飛指出，“茶月餅”這三個(gè)字，本身就是一種月餅風(fēng)味提升和產(chǎn)品創(chuàng)新的體現(xiàn)。近年來(lái)隨著中國(guó)茶葉提取技術(shù)的進(jìn)步與抹茶等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，月餅中的茶味更足、風(fēng)味更好、具備更多的健康屬性，其已經(jīng)成為大眾美好生活的一種象征性食品。
在此基礎(chǔ)上，茶月餅要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，可以在茶葉品類選擇上下功夫，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的名優(yōu)好茶作為茶月餅的原料，選用茶葉籽油代替月餅中傳統(tǒng)食用油，以增加茶月餅中茶風(fēng)味和茶科技內(nèi)涵，讓茶文化和中秋文化兩大中華傳統(tǒng)文化在融合中得到發(fā)揚(yáng)。
對(duì)于茶月餅的塑造提升，王岳飛還提出了三大維度的意見：
1、發(fā)力年輕化
茶月餅本身是傳統(tǒng)文化的載體，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念的年輕態(tài)升級(jí)和傳播維度的多元化，讓茶月餅更貼近年輕人。
2、挖掘健康價(jià)值
從用優(yōu)質(zhì)茶葉到其他月餅用食材，各種原料的選用都要更加注重健康元素，為大眾打造更加美味且健康的茶月餅。
3、探尋茶月餅美學(xué)
不只要內(nèi)里好吃，還要外形好看，在包裝形式、月餅形狀設(shè)計(jì)、制作技藝等方面都可以進(jìn)一步創(chuàng)新，讓一年一度的茶月餅?zāi)軌蛘嬲凉M足大眾對(duì)于中秋佳節(jié)美好的情感寄托與團(tuán)圓期盼。
具體到產(chǎn)品打造上，除了在茶月餅的茶類風(fēng)味上下功夫，還可以對(duì)茶月餅的類型做進(jìn)一步挖掘。中國(guó)地大物博，在月餅形制上也各不相同，如果能打造一款匯集不同地區(qū)風(fēng)味為一盒的茶月餅，這種“口味上的團(tuán)圓”，也不失為一種出圈的設(shè)計(jì)巧思。月餅賽道其實(shí)也有過(guò)類似案例，俗畫說(shuō)曾打造一款匯集了8個(gè)不同城市經(jīng)典風(fēng)味的月餅禮盒，集哈式、京式、臺(tái)式、潮式、晉式、滇式、冰皮、港式于一體，八方八味，盡顯巧思。
不被固有思維限制與定義，挖掘更出彩的口味、更特色的形制、更創(chuàng)意的包裝，才能讓茶月餅具有更為多元多樣的表現(xiàn)形式，為消費(fèi)者提供更多情緒價(jià)值，贏得更多年輕群體的認(rèn)可。
△俗畫說(shuō)八方月餅（圖片來(lái)源：中國(guó)搜索）
傳統(tǒng)+現(xiàn)代仍為大趨勢(shì)
國(guó)潮風(fēng)行下的時(shí)代新審美
經(jīng)久不衰的月餅，以其承載的故事傳說(shuō)，成為對(duì)美好生活的寄托向往。這份穿越千年的情感共鳴與背后傳達(dá)的文化，仍舊具有巨大的可挖掘空間。
隨著“Z世代”站上消費(fèi)主舞臺(tái)，這代年輕人所具備的強(qiáng)大民族自信與文化信心，帶動(dòng)國(guó)風(fēng)國(guó)潮趨勢(shì)風(fēng)靡。如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新的更迭中找到平衡點(diǎn)，完成對(duì)傳統(tǒng)月餅的重塑與傳承，同樣是當(dāng)前茶月餅產(chǎn)品能否出圈的一大核心要點(diǎn)?；诖耍罢f(shuō)茶”認(rèn)為破題的奧義，一方面離不開對(duì)文化熱點(diǎn)的把握與轉(zhuǎn)化；一方面在于通過(guò)跨界聯(lián)名對(duì)賽道的廣度延展上。
1、中秋文化與意象的當(dāng)代表達(dá)
從“海上生明月，天涯共此時(shí)”，到“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”，“月亮”一直是中秋節(jié)的核心意向。在茶月餅的塑造上，解構(gòu)月亮元素挖掘背后文化意義，并融合傳統(tǒng)技藝和當(dāng)代的潮流要素，可以在一定程度上加速圈粉消費(fèi)者。如自然造物去年推出的“明月松間照·中秋禮盒”，將榫卯結(jié)構(gòu)、手工造紙、國(guó)畫書法等傳統(tǒng)文化精粹融合進(jìn)月餅禮盒，能變化為擺件、燈罩、屏風(fēng)，傳達(dá)“明月松江照”的文化意象，盡顯東方美學(xué)表達(dá)。
△明月松間照·中秋禮盒（圖片來(lái)源：自然造物）
2、強(qiáng)化跨界聯(lián)名的化學(xué)反應(yīng)
近年來(lái)風(fēng)靡的跨界聯(lián)名，同樣是茶月餅打造不容忽視的重要一環(huán)。“聯(lián)名IP”不僅是品牌之間共享共贏的流量密碼，不同賽道之間碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，也能為產(chǎn)品本身注入更多新奇有趣的內(nèi)容。
細(xì)數(shù)歷年來(lái)的茶月餅跨界，聯(lián)名月餅品牌、游戲、熱門影視IP等月餅禮盒早已見怪不怪。茶月餅聯(lián)名想要更加出圈，在對(duì)象的選擇之初就要更下功夫，如今年端午五芳齋攜手廣合腐乳推出的腐乳風(fēng)味粽，就以出乎意料的口味引發(fā)了熱烈討論。奈雪的茶與范特西聯(lián)名的黑膠月餅禮盒、陶陶居和茶理宜世的陶陶君與共禮盒等茶月餅聯(lián)名也是同理，可以通過(guò)創(chuàng)意的搭配，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和獵奇心理，由此為產(chǎn)品帶來(lái)更大的市場(chǎng)話題空間。
△奈雪的茶黑膠月餅禮盒（圖片來(lái)源：奈雪的茶）
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