2024年，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒀永m(xù)穩(wěn)定向好態(tài)勢(shì)，新年?duì)I銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)層出不窮，茶品牌未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)密碼正在生成。
△圖片來(lái)源：（新華社蘇陽(yáng)攝）
1月9日，中國(guó)科學(xué)院預(yù)測(cè)科學(xué)中心發(fā)布報(bào)告，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)消費(fèi)同比名義增速可能在4.2%至5.1%之間，將繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。此前，在全?guó)商務(wù)工作會(huì)議上，商務(wù)部明確提出，2024年將以“消費(fèi)促進(jìn)年”為主線，推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大。2023“消費(fèi)提振年”進(jìn)階為2024“消費(fèi)促進(jìn)年”，消費(fèi)“主引擎”動(dòng)力強(qiáng)勁。在這一背景下，茶行業(yè)應(yīng)如何布局，抓住消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代機(jī)遇？
透視春節(jié)營(yíng)銷趨勢(shì)
洞見未來(lái)發(fā)展風(fēng)向
新年伊始，商務(wù)部即以“國(guó)貨潮品”為主題開展全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)、老字號(hào)嘉年華、全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月等專項(xiàng)活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)活力勢(shì)在必行。作為觀察國(guó)內(nèi)年度消費(fèi)市場(chǎng)走向的重要窗口，春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)前瞻自然成為關(guān)注的焦點(diǎn)。近日，天貓、抖音、小紅書三大電商平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布《天貓年貨節(jié)2024年味新趨勢(shì)》、《2023抖音年度觀察報(bào)告》、《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察》。從這三份報(bào)告中摘取共通的關(guān)鍵點(diǎn)，或可深入洞察到新年的營(yíng)銷趨勢(shì)：
1、在決策人年輕化、消費(fèi)精品化的大趨勢(shì)下，龍年春節(jié)或成為滿足消費(fèi)者全年“情感性”、“爆發(fā)式”消費(fèi)需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2、線上內(nèi)容的高速增長(zhǎng)為線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。
3、消費(fèi)者優(yōu)先選擇高溢價(jià)、高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。
順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，茶品牌也應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代步伐。代入茶行業(yè)近期消費(fèi)情況，可知，這些關(guān)鍵點(diǎn)也同樣適用于茶行業(yè)。
“國(guó)潮”營(yíng)銷風(fēng)口
據(jù)秒針系統(tǒng)SocialX顯示，從2023年12月至今，龍年與“國(guó)潮”相關(guān)話題聲量、互動(dòng)量已達(dá)10w+，曝光量已達(dá)8億。值得注意的是，“國(guó)潮”并非興之一時(shí)，而是長(zhǎng)久之勢(shì)。這一點(diǎn)從茶品牌的發(fā)展?fàn)顩r便可見一斑。
每年的“春節(jié)檔”是茶品牌集中發(fā)力的爆發(fā)點(diǎn)，生肖茶，作為茶文化和生肖文化相互融合的產(chǎn)品，具有雙重傳統(tǒng)文化加持下的國(guó)潮風(fēng)尚。面對(duì)消費(fèi)者代際更替的挑戰(zhàn)，生肖茶產(chǎn)品依然憑借其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，成為春節(jié)營(yíng)銷的一把好手。
除春節(jié)這一關(guān)口外，“國(guó)潮”元素也在茶行業(yè)的消費(fèi)領(lǐng)域得到多場(chǎng)景應(yīng)用。近幾年，茶文化展興起。例如，故宮茶世界開啟全球巡展，展示多種形式的茶文化，從茶書、茶舍到茶俗，吸引眾多消費(fèi)者親身體驗(yàn)“茶”的魅力。
△故宮茶世界文化特展（“說(shuō)茶”攝）
因此，如何在打出新春營(yíng)銷組合拳的同時(shí)，將流量轉(zhuǎn)化成聲量與口碑的價(jià)值感，長(zhǎng)線發(fā)展?fàn)I銷ip，便成了茶品牌亟待考慮的問題。
線上流量“哺育”線下
《中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告（2023年）》顯示，2022年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到50.2萬(wàn)億元，線上經(jīng)濟(jì)儼然成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要力量。隨著2023年疫情管控放開，線下消費(fèi)回暖。在短視頻平臺(tái)上，人們通過平臺(tái)種草后實(shí)地探訪成為一種新常態(tài)，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了更多商機(jī)。線上流量熱度轉(zhuǎn)化為線下實(shí)景消費(fèi)，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。本就以線下為商業(yè)主陣地的茶行業(yè)，也嘗到了這一“甜頭”。
此前，《知否》《夢(mèng)華錄》等影視作品引發(fā)了漢文化愛好者對(duì)點(diǎn)茶的興趣，茶產(chǎn)區(qū)、茶企、茶旅產(chǎn)業(yè)等借勢(shì)宣傳，也發(fā)起與影視所呈現(xiàn)的茶百戲相關(guān)話題的內(nèi)容，助推茶文化走進(jìn)更多人的視野。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，演出經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)持續(xù)釋放，專屬于茶行業(yè)的演出經(jīng)濟(jì)同樣引人注目。北京老舍茶館趁熱打鐵，推出一系列創(chuàng)新劇目，其演出市場(chǎng)份額得到擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益顯著提升。
△老舍茶館演出圖片來(lái)源：北京老舍茶館
可見，實(shí)現(xiàn)線上種草到線下收割全閉環(huán)，是茶品牌提升經(jīng)濟(jì)效益的良好途徑。
品質(zhì)為先，提高性價(jià)比
《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為越來(lái)越趨于務(wù)實(shí)和理性。為占據(jù)用戶心智，去年“雙十一”，商家扛起性價(jià)比大旗，打出“低價(jià)”策略。單純的“低價(jià)”卻沒有成功抓住消費(fèi)人群，贏得銷售增長(zhǎng)。究其原因，火爆全網(wǎng)的“不是……買不起，而是……更有性價(jià)比”。可加以佐證，真正的性價(jià)比，從來(lái)不只看重價(jià)格，而在于品質(zhì)。
根據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，87.1%的受訪者認(rèn)為高品質(zhì)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。因此，未來(lái)能夠得到市場(chǎng)更多認(rèn)可的，將會(huì)是在茶葉品質(zhì)方面。縱觀歷年來(lái)銷售熱門茶品，茶王、受專家好評(píng)的茶往往最受消費(fèi)者推崇。在新年的營(yíng)銷戰(zhàn)中，茶行業(yè)或可抓住這一銷售趨勢(shì)，秉承匠心做好茶，方能立于不敗之地。
△福建鼎白茶業(yè)有限公司以25500元/斤、9900元/斤的價(jià)格，分別拍下白毫銀針39斤、白牡丹39斤。（圖片來(lái)源：福鼎市茶業(yè)協(xié)會(huì)）
2024年
茶品牌營(yíng)銷要怎么贏？
根據(jù)解讀三大平臺(tái)發(fā)布的2024年春節(jié)營(yíng)銷趨勢(shì)以及茶行業(yè)自身發(fā)展可知，“國(guó)潮”、“線上反哺線下”、“品質(zhì)”是新一年消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞。為開啟消費(fèi)新空間，聚勢(shì)謀遠(yuǎn)，茶行業(yè)需及時(shí)求變。
國(guó)粹遇上茶葉
“收百世之闕文，采千載之遺韻”，這是文化自信的前提和基礎(chǔ)?！皣?guó)潮”植根于中國(guó)文化底蘊(yùn)，要做實(shí)這一發(fā)展路徑，茶品牌需深入挖掘自身的核心價(jià)值。
中國(guó)茶，早已憑借其深厚的文化底蘊(yùn)屢次驚艷世界，現(xiàn)今融入“國(guó)潮”元素，創(chuàng)新形式加以推廣，又掀起了一波熱潮。春倫集團(tuán)攜手人民美術(shù)出版社，摘選最符合節(jié)日文化以及茉莉花茶格調(diào)的《歲朝歡慶圖》進(jìn)行創(chuàng)作，推出文化IP聯(lián)名茶禮。除推出新品外，打造國(guó)潮場(chǎng)景也是出圈密碼之一。例如，大益茶聯(lián)袂昆明文廟打造沉浸式國(guó)潮茶會(huì)，通過傳統(tǒng)樂器等文化載體，演繹大益茶道。在傳承中國(guó)文化的同時(shí)，最大化撬動(dòng)人群增量，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。
△圖片來(lái)源：大益茶
線上線下雙聯(lián)動(dòng)
隨著商業(yè)模式不斷革新，構(gòu)造品牌力不再局限于某一種銷售形式，而是需要線上線下雙軌并行，多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)力。將線上流量落實(shí)為線下實(shí)績(jī)，便是茶企為門店導(dǎo)流，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重要手段。
直播，作為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)銷售的重要方式，也表現(xiàn)出向線下布局的趨勢(shì)。近日，“賣空超市”直播新模式上線，將直播間搬進(jìn)超市，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一直播吸引了10萬(wàn)用戶在線觀看，14個(gè)單品破5000件，10個(gè)單品GMV破百萬(wàn)。同理，茶葉電商也可以更多的側(cè)重于線下茶空間、種茶場(chǎng)景的沉浸式直播，在提升線上銷售額的同時(shí)，有利于線下門店以及茶旅的引流。
除此之外，茶品牌的推廣也可以借助“影視熱”，發(fā)力線下市場(chǎng)動(dòng)銷。以新茶飲為例，其與影視ip聯(lián)名的事件并不在少數(shù)，近期新茶飲聯(lián)名又現(xiàn)新玩法。古茗聯(lián)名《蓮花樓》，在線下門店中還原劇中蓮花樓的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可進(jìn)樓參觀，體驗(yàn)劇中氛圍；同樣，喜茶聯(lián)名《繁花》，將推出至真茶館。充分做到線上線下聯(lián)合營(yíng)銷，打造消費(fèi)流量“引力場(chǎng)”。
△古茗門店來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)
在最后一個(gè)維度：品質(zhì)提升上，茶行業(yè)可以延續(xù)各種斗茶賽、評(píng)選賽形式，并在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷優(yōu)化茶樣選送過程以及賽制，保障茶葉品質(zhì)。誠(chéng)如第三屆“海峽杯”武夷巖茶茶王爭(zhēng)霸賽，將“茶葉感觀審評(píng)數(shù)字化暨信息全鏈路追溯系統(tǒng)”運(yùn)用在比賽的審評(píng)環(huán)節(jié)。摒棄“紙質(zhì)”、“筆寫”，改用手機(jī)操作評(píng)分。同時(shí)，復(fù)賽、決賽現(xiàn)場(chǎng)均通過大屏實(shí)時(shí)公布各茶樣的得分情況。通過層層篩選，優(yōu)中選優(yōu)，茶企方能甄選出真正的品質(zhì)好茶。
以春節(jié)營(yíng)銷趨勢(shì)為窗口，新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)持續(xù)涌現(xiàn)。在時(shí)代大潮中，為借勢(shì)14億流量，實(shí)現(xiàn)彎道超車，茶行業(yè)需結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群。展望未來(lái)，我國(guó)消費(fèi)潛力巨大，茶企可以在延續(xù)原有營(yíng)銷形式的同時(shí)，變換策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，完成消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的正和博弈。
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